Akademik Veri Yönetim Sistemi
22. Pazarlama Kongresi, Trabzon, Türkiye, 28 - 30 Eylül 2017, cilt.1, ss.463-484
Günümüzde yoğun rekabet ortamında işletmelerin rakiplerine kıyasla ürünlerini
farklılaştırma çabalarına girmesi, müşterilerin artan teknoloji ile birlikte bilgi düzeylerinin
artması, işletmelerin markalaşma sürecini etkilemeye yol açmaktadır. Bu durum, tüm
sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerin pazarda yer alan müşterilerin ilgisini çekmeleri ve
onları ellerinde tutmaları konusunda farklı arayışlar içine girmelerine sebep olmaktadır.
İşletmelerin marka odaklı davranmaları, hem işletme performanslarını hem de marka
performanslarını etkileyen önemli bir olgu olduğu akademisyenlerce ve uygulamacılarca
kabul edilmektedir. Bu kapsamda planlanan araştırmanın amacı, ilgili mevcut literatürde var
olan ölçeklerden yararlanarak Birleşmiş Markalar Derneği’ne üye olan firmaların, marka
odaklılığının ve marka imajının marka performansı üzerinde etkilerinin incelenmesidir. İlave
olarak marka imajının marka performansı üzerindeki aracı etkisinin ortaya çıkarılması
araştırmanın yan amacını oluşturmaktadır. Yapılan analizler sonucunda, marka odaklılık ile
marka imajı arasında düşük ve pozitif bir ilişki bulunurken, hem marka odaklılığın hem de
marka imajının marka performansını olumlu şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca, marka
imajının marka odaklılık ile marka performansı arasında aracı etkisinin olmadığı ortaya
çıkarılmıştır.