Marka Odaklılığın ve İmajın Marka Performansına Etkisi: Birleşik Markalar Derneği Üyeleri Üzerine Bir Araştırma


Creative Commons License

Bakır N. O. , Erdil T. S. , Ayar B.

22. Pazarlama Kongresi, Trabzon, Türkiye, 28 - 30 Eylül 2017, cilt.1, ss.463-484

  • Cilt numarası: 1
  • Basıldığı Şehir: Trabzon
  • Basıldığı Ülke: Türkiye
  • Sayfa Sayıları: ss.463-484

Özet

Günümüzde yoğun rekabet ortamında işletmelerin rakiplerine kıyasla ürünlerini

farklılaştırma çabalarına girmesi, müşterilerin artan teknoloji ile birlikte bilgi düzeylerinin

artması, işletmelerin markalaşma sürecini etkilemeye yol açmaktadır. Bu durum, tüm

sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerin pazarda yer alan müşterilerin ilgisini çekmeleri ve

onları ellerinde tutmaları konusunda farklı arayışlar içine girmelerine sebep olmaktadır.

İşletmelerin marka odaklı davranmaları, hem işletme performanslarını hem de marka

performanslarını etkileyen önemli bir olgu olduğu akademisyenlerce ve uygulamacılarca

kabul edilmektedir. Bu kapsamda planlanan araştırmanın amacı, ilgili mevcut literatürde var

olan ölçeklerden yararlanarak Birleşmiş Markalar Derneği’ne üye olan firmaların, marka

odaklılığının ve marka imajının marka performansı üzerinde etkilerinin incelenmesidir. İlave

olarak marka imajının marka performansı üzerindeki aracı etkisinin ortaya çıkarılması

araştırmanın yan amacını oluşturmaktadır. Yapılan analizler sonucunda, marka odaklılık ile

marka imajı arasında düşük ve pozitif bir ilişki bulunurken, hem marka odaklılığın hem de

marka imajının marka performansını olumlu şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca, marka

imajının marka odaklılık ile marka performansı arasında aracı etkisinin olmadığı ortaya

çıkarılmıştır.