İzleyici Algısı Bileşenlerinin Reklama Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi

Taşer Polat S., AYAR B., ERDİL T. S.

Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, cilt.27, ss.105-122, 2020 (Hakemli Dergi)

Özet

Günümüzde artan rekabet ortamı ve tüketiciye sunulan çeşitliliğin fazla olması, işletmelerin rakiplere kıyasla fark edilebilir ve tercih edilebilir olma isteğini arttırmıştır. Bu rekabetçi ortamda işletmelerin tüketiciye ulaşabilmek ve kendilerini anlatabilmek için kullanabilecekleri en önemli araçlardan bir tanesi ise reklamlardır. Reklamın bu denli önemli olduğu bir dönemde reklamın izleyici tarafından nasıl algılandığı ve satın alma niyetini nasıl etkilediği önemli bir soru işareti olarak belirmektedir. Bu doğrultuda bu çalışmada beyaz eşya sektöründe reklamda izleyici algısı bileşenlerinin reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Tüketicilerden online anket yöntemi ile veri toplanmıştır. Elde edilen bulgulara göre izleyici tarafından bilgilendirici ve eğlendirici olarak algılanan reklamların reklama yönelik tutum üzerinde etkisi vardır. Bunun yanında bilgilendirici olarak algılanan reklamların satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisi söz konusudur. Ayrıca reklama yönelik tutumun satın alma niyeti üzerinde olumlu etkisi olduğu da tespit edilmiştir.

The increasing competition environment and the high diversity offered to the consumers increased the desire of businesses to be noticeable and preferable compared to competitors. In this competitive environment, advertising is one of the most important tool that businesses can use to reach consumers and present their products or services. In a world where advertising is so important, how the ad is perceived by the audience and how it affects the intention to buy appears to be an important question mark. In this vein, the effect of audience perception components on attitude toward advertising and purchase intention were examined in in the white goods sector. Data were collected from consumers by online survey method. According to the findings, advertisements perceived as informative and entertaining by the audience have an effect on the attitude towards advertising. In addition, advertisements perceived as informative have a positive effect on the purchase intention. On the other hand, it has been determined that the attitude towards advertising has a positive effect on the purchase intention.