MARKA İTİBARININ DAHA FAZLA ÖDEME NİYETİNE ETKİSİ: MARKA AŞKININ ARACILIK ROLÜ VE NIKE MARKASI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA


Creative Commons License

BAKIR N. O. , SAFARZADE G.

Aurum Sosyal Bilimler Dergisi, cilt.5, sa.2, ss.149-172, 2020 (Diğer Kurumların Hakemli Dergileri)

  • Yayın Türü: Makale / Tam Makale
  • Cilt numarası: 5 Konu: 2
  • Basım Tarihi: 2020
  • Dergi Adı: Aurum Sosyal Bilimler Dergisi
  • Sayfa Sayıları: ss.149-172

Özet

Günümüzde tüketiciler sadece ihtiyaçlarını karşılayan ve onları memnun eden ürünlerden ziyade somut özellikler sunan, onlara farklı deneyimler sunan markaları tercih etmektedirler. Tüketici-marka ilişkisini iyi yöneten markalar, yoğun rekabet ortamında hayatta kalabilmeyi amaçlamaktadırlar. Bu yüzden, markalar artık tüketicileriyle duygusal bağ kurmak için stratejik kararlar almaktadır. Bu duygusal bağ kurma eğilimleri, marka aşkı olarak ortaya çıkmıştır. Bu çalışmanın amacı marka itibarının hem marka aşkına hem de daha fazla ödeme niyeti üzerindeki etkilerinin incelenmesi, aynı zamanda marka aşkının bu iki değişken arasındaki aracılık rolünün olup olmadığının araştırılmasıdır. Araştırma sadece Nike markası üzerinde gerçekleştirilmiştir. Oluşturulan hipotezler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Araştırmada hem marka itibarının hem de marka aşkının daha fazla ödeme niyeti üzerinde pozitif yönde etkisinin olduğu saptanmıştır. Çalışmada marka itibarı ile daha fazla ödeme niyeti arasında marka aşkının aracılık rolü olmadığı bulunmuştur.

Nowadays consumers prefer brands that give them different experiences rather than products only meet their needs and satisfy them. Brands that manage consumer-brand relationship well, aimed to survive in an intense competitive environment. Therefore, brands are now making strategic decisions to establish an emotional bond with their consumers. These emotional bonding tendencies emerged as brand love. The aim of this study is to examine the effects of brand reputation on both brand love and willingness to pay more, and also to investigate whether brand love has a mediating role between these two variables. The research was conducted only on the Nike brand. The created hypotheses were tested using structural equation modeling. In the study, it was determined that both brand reputation and brand love have a positive effect on the desire to pay more. In the study, it was found that brand love has no intermediary role between brand reputation and the willingness to pay more.