Kurumsal itibar katsayısı ve marka sadakati ilişkisi: Telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren kurumlar üzerine bir araştırma

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2012

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: G. BANU DAYANÇ KIYAT

Danışman: EMEL KARAYEL BİLBİL

Özet:

Bu çalışmada, Türk toplumunun genel kurumsal itibar katsayısı algısı ve kurumsal itibar katsayısı ile marka sadakati arasındaki ilişki incelenmiştir. Telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren dört firma üzerine, kantitatif çalışma yapılmıştır. Kurumsal itibar katsayısını oluşturan boyutlar incelenmiş ve ağırlıkları tespit edilmiştir. Ayrıca itibar katsayısı ile marka sadakati arası ilişki incelenmiştir. Fombrun’un RQ modeli altı boyutta incelenirken, Türk toplumunda bu boyutlar dört faktör altında toplandığı görülmüştür. “Liderlik ve Finansal Performans”, “Kurumsal Sorumluluk ve Duygusal Çekicilik”, “Çalışma Ortamı” ve “Ürün Hizmet” boyutları adı altında isimlendirilmiştir. Kurum itibar katsayısı algısında “Ürün Hizmet” boyutunun zaruri olmakla beraber, diğer boyutlar farklılığı yaratmaktadır. Telekomünikasyon sektöründe ise, iki faktör altında toplanmış olup; “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı”, “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve Ürün Hizmet” boyutları adı altında isimlendirilmiştir. Capital’in yapmış olduğu araştırmaya paralel verilere ulaşılmış; Turkcell, kurum itibarı katsayısı en yüksek olan firma olarak çıkmıştır. Marka sadakati ile kurumsal itibar katsayısı arası ilişki olduğu görülmüştür. Kurumdan kuruma, marka sadakati modelleri değişmekle birlikte, tüm kurumlarda ortak boyut, “Çalışma Ortamı” dır. İkinci dikkat çeken, Turkcell ve Türk Telekom kurumlarının marka sadakatini negatif yönde etkileyen “Ürün Hizmet” boyutudur. Ayrıca kurum bazında kurumsal itibar katsayısı algısını oluşturan iki boyutunda “Liderlik, Finansal Performans ve Çalışma Ortamı”, “Kurumsal Sorumluluk, Duygusal Çekicilik ve “Ürün Hizmet” modellerde etkili olduğu görülmüştür. Avea marka sadakatini, itibar değeri, negatif yönde etkilemektedir. Kurumsal itibar katsayısı algısı, gelir seviyesi ve kurumdaki pozisyona göre değişmemekle birlikte, eğitim, yaş ve cinsiyetler arasında faklılık görülmektedir. Marka sadakatinde, eğitim durumu ve cinsiyetler arasında faklılık görülmekle birlikte, yaş, gelir ve kurumdaki pozisyonları arasında farklılık görülmemiştir. ABSTRACT In this study, the corporate reputation quotient perception of the overall Turkish community and relationship between corporate reputation quotient and brand loyalty were analyzed. A quantitative study was conducted on the four companies operating in the telecommunication sector. The quotient of corporate reputation and weights of the dimensions were examined. Also the relationship between brand loyalty and a reputation quotient was examined. Fombrun's the RQ model was examined in six dimensions and these dimensions in Turkish society, were grouped under four factors. These factors were named as “Leadership and Financial Performance”, “Corporate Responsibility and Emotional Appeal”, “Work Environment” and “Product Service”. Factor in the perception of corporate reputation “Product Service”, with the size of the necessity creates a difference in other dimensions. In the telecommunication sector, it is divided into two and named as; “Leadership, Financial Performance and Work Environment”, “Corporate Responsibility, Emotional Appeal and Product Service”. Parallel data like in the search of Capital is obtained and Turkcell has the highest corporate reputation quotient as a company. Correlation between corporate reputation quotient and the brand loyalty was examined. From corporation to corporation, with varying models of brand loyalty, the common size in all institutions is “Work Environment”. The second remarkable,thing in Turkcell and Türk Telekom corporations is “Product Service” size which effects brand loyalty in negative way. In addition, the two constituent corporations on the basis of the size of the perception of corporate reputation factor “Leadership, Financial Performance and Work Environment”, “Corporate Responsibility, Emotional Appeal and Product Service” has been effective in models. Avea brand loyalty is affected negatively reputation value. Perception of corporate reputation quotient, doesn’t change with reputation value according the position in the organization, but a difference is observed according to the education, age and the sexes in the corporation. In the brand loyalty a difference is seen between education and sexes, however no difference is observed among age, income and positions in corporation.