Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: BEGÜM ETİ KAVAKLI
Danışman: Ahmet Başcı
Özet:
| Sosyal medya uygulamalarının kitle iletişim araçlarına dönüşmesiyle birlikte, diğer kitle iletişim araçlarında olduğu gibi (televizyon, radyo, gazete vb.) sosyal medya platformlarında da belirli konularda ünlenerek bir hedef kitleye sahip olan tanınmış kişiler ortaya çıkmaktadır. Yıllardır süregelen geleneksel Word of mouth (WOM) kavramı sosyal medyanın toplumsal hayata entegre olmasıyla Electronic Word of Mouth (eWOM) haline dönüşmüş ve sosyal medya ünlüleri tüketicilerin gözünde kanaat önderlerine dönüşmeye başlamıştır. Bu durum işletmelerin gözünden kaçmamış olmakla birlikte, sosyal medyanın "tüketiciden tüketiciye" olan iletişim şeklinden ötürü işletmeler hedef kitleleri ile direkt iletişime geçmekte zorluk çekebilmektedirler. Bu sebeple işletmeler sosyal medya etkileyicilerinden (influencer) marka ve ürün tanıtımları için birer reklam yüzü, marka elçisi olarak yararlanma fırsatı yakalamışlardır. Yapılan bazı araştırmalar sonucunda, sosyal medya kullanıcıları tarafından oluşturulan içeriklerin (User Generated Content – Kullanıcı Katkılı İçerik) sosyal medya platformları üzerinde profesyonel hazırlanan reklamlardan daha fazla ilgi çektiğinin saptanmasıyla birlikte" influencer pazarlama" (etkileyici pazarlama) adlı yepyeni bir pazarlama yöntemi ortaya çıkmıştır. Bu yeni pazarlama yöntemi, bir hedef kitlesi olan sosyal medya kullanıcılarının markalar ile işbirliği kurarak ürün ve markaları hedef kitlesine duyurmak üzere işlemektedir. Markalar açısından, hedef kitleye doğru influencer ile ulaşmak bu noktada kritik önem taşımaktadır. Tıpkı televizyon reklamlarında olduğu gibi, marka imajıyla uyumlu influencer seçimi, ürün ve hazırlanan sosyal medya paylaşımının seçilen influencerın hedef kitlesi ile uyumlu olması konularında doğru kararı verebilmek marka yöneticileri için kritik önem taşımaktadır. Influencer etkileşimleri ile ilgili doğru içgörüleri alabilmek marka yöneticilerinin influencer pazarlama konusunda atması gereken ilk adımdır. Bu çalışmanın amacı, sosyal medya hedef kitlelerinin, influencerların hangi özelliklerinden etkilendiklerinin ölçümlenmesi ve bu sayede anlamlı bir sonuca varılmasıdır. Bu doğrultuda kullanıcıların influencerlara itibar etmesindeki neden para-sosyal etkileşim teorisi ve güvenilirlik kavramı üzerinden araştırılacaktır. Tüketicinin satın alma niyetini etkileyen influencerların fiziksel çekicilik, sosyal çekicilik ve tutum benzerliği açısından sosyal medya kullanıcısı gözüyle değerlendirilmesi anket yöntemi ile yapılacaktır. Anket sonuçları 5'li Likert ölçeği ile ölçümlenerek bağımlı değişkenler arasındaki pozitif ve negatif yönlü ilişkiler incelenecektir. Çalışma kapsamında pazarlama kavramının detaylarına girmek adına birinci bölümde pazarlama düşüncesinin gelişimi, önemi ve pazarlama stratejilerine değinilmekte ve aynı zamanda tüketici kavramı ve olgusundan bahsedilmektedir. Çalışmanın temellerini meydana getiren parasosyal etkileşim ve satın alma ilişkileri de bu bölüm dahilinde ele alınmaktadır. Çalışmanın ikinci bölümünde yine çalışmanın temelini oluşturmakta olan bir diğer önemli kısım durumunda bulunan sosyal medya konusu ele alınmaktadır. Buna göre, sosyal medyanın tanımı, gelişimi ve özelliklerine değinilerek sosyal medya araçlarından önemli görülen ve aynı zamanda influencer pazarlamanın çok sık görüldüğü sosyal medya araçlarından bazıları incelenmektedir. Aynı zamanda influencer pazarlama modelleri, bu pazarlama modelinin 4M'si, sosyal medya platformlarından influencer pazarlama örnekleri ve influencer pazarlamanın satın alma üzerindeki etkileri ele alınmaktadır. Çalışmanın son bölümünde ise yapılan araştırmaya dair bulgular ve araştırma bulgularının analiz sonuçları değerlendirilmektedir. | |||