Pazarlamada yeni bir araştırma yaklaşımı olarak nöropazarlamayla algı yönetimi ve bir uygulama
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2018
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: PINAR ALYAR
Danışman: Serdar Pirtini
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Küreselleşmeyle birlikte dünyanın büyük bir pazar haline geldiği, rekabetin arttığı, iletişim teknolojilerinin gelişimiyle tüketicilerin bilinçlendiği ve birbirleriyle her an etkileşimde olduğu günümüzde; firmaların mal ve hizmetlerini satarak kazanç sağlayabilmesi ve pazarda varlıklarını sürdürebilmesi için tüketici algısını başarıyla yönetmesi gerekmektedir. Algı yönetimi, pazarlama alanında çok yeni bir kavram olmasına rağmen tüketici algısı yönetimi; pazarlamanın doğuşundan beri tüketiciyi satın alması için ikna etmeye çalışmak ve tüketici davranışlarını etkilemeyi başarmak için çeşitli yaklaşımlar sergilemenin farklı bir ifadesidir. Ancak, artık çabalara daha stratejik yaklaşılmakta, bilişsel ve duygusal taktikler kullanılmaktadır. Algı yönetimi için öncelikle tüketici algısının hangi pazarlama uyarıcılarından, nasıl etkilendiğinin bilinmesi gerekmektedir. Ulaşılan bulgular doğrultusunda belirlenen pazarlama stratejileri, algı yönetimi çalışmasının etkili olmasını sağlamaktadır. Bununla birlikte pazarlamaya bilimsel bir yapı kazandıran Nöropazarlama; tüketiciye ait ihtiyaç duyulan net ve güvenilir verileri sunmaya çalışmaktadır. Nöropazarlama'dan yararlanılarak belirlenen algı yönetimine yönelik stratejiler, tüketici algısı üzerinde güçlü bir etki yaratmaktadır. Teze konu olan nöropazarlama araştırmasında; tüketici algısının yönetilmesine yönelik dikkate alınması gereken en önemli aşamaya; tüketicinin algı sürecine yoğunlaşılmıştır. Araştırmada; EEG ve Eye Tracking Analiz Yöntemleri bir arada kullanılarak tüketici algısının görsel ve işitsel uyaranlardan nasıl etkilendiği ölçümlenmiştir. Literatür incelendiğinde; algı yönetimi konusunda kabul edilen; tüketicinin ne kadar çok duyusuna hitap edilirse o kadar kolay algısının yönetilebileceği olgusunun etkinliği sorgulanmıştır. Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Algı, Algı Yönetimi, Tüketici, Satın Alma Karar Süreci, EEG, Eye Tracking, Reklam