Analyse der Markenpersönlichkeit von Damenbinder Marken in der Türkei

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Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Almanca İşletme Bölümü, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2008

Tezin Dili: Almanca

Öğrenci: CANSEL KELEBEK

Danışman: GÜLPINAR KELEMCİ

Özet:

Objektif ürün kalitelerinin birbirine yakınlaşması rekabeti artırmaktadır. Teknolojik gelişmeler sayesinde aynı ya da daha iyi kalitede ürünleri piyasaya sürmek kolaylaşmaktadır. Satın alma davranışı yani marka tercihi tüketicilerin sadece temel ihtiyaçları sonucunda oluşmamaktadır, aynı zamanda psikolojik faydalarda önemli rol oynamaktadır. Markanın psikolijik faydası olan Marka Kişiliği markaya farklılaşma imkanı sağlamakta ve böylece marka tercihini etkilemektedir. Özellikle ürün özelliklerinin ayrışamadığı sektörlerde Marka Kişiliği tüketicilerin marka tercihini etkileyen önemli bir araçtır. Bu çalışmada Türkiye hijyenik ped sektörü ele alınmış ve hijyenik ped markaları olan „Orkid“, „Molped“ ve „Kotex“in marka kişilikleri analiz edilmiştir. Ele alınan markaların marka kişilikleri User ve Non User gruplar arası kıyaslamalı olarak incelenmiştir. Marka kişiliklerinin User ve Non User gruplar arasındaki algı farkı ile marka kişiliği ve marka tercihi arasındaki ilişki ve markaların birbirinden nasıl farklılaştığı incelenmiştir. Bunun yanı sıra Türkiye marka kişiliği faktörlerinin sektör özgünlüğü, bu sektörde geçerliliği test edilmiştir. Marka kişiliği algılamalarında User ve Non User grupların arasındaki farklılıkların araştırılması sonucunda, Marka Yönetimi stratejileri için önerilerin geliştirilmesi amaçlanmaktadır. Zusammenfassung Die Angleichung der objektiven Qualität von Produkten verstärken den qualitätsspezifischen Wettbewerb. Durch die technologischen Entwicklungen können die Wettbewerber leichter gleiche und/oder bessere Produktqualität am Markt anbieten. Das Käuferverhalten bzw. die Markenauswahl resultiert nicht nur nach den Grundnutzens der Konsumenten sondern psychologische Nutzens spielen auch einen großen Rolle. Die Markenpersönlichkeit als eine psychologische Eigenschaft, bietet die Differenzierungsmöglichkeit und dadurch determiniert die Markenauswahl. Besonders für die Sektoren, die die undifferenzierten Produkteigenschaften besitzen, ist die Markenpersönlichkeit ein wesentliches Instrument um Kundenpräferenzen zu beeinflussen. In dieser Studie wurden die Markenpersönlichkeiten am Beispiel der Damenbinder Marken „Orkid“, „Molped“ und „Kotex“ in der Türkei analysiert. Die Markenpersönlichkeiten dieser Marken wurden zwischen User und Non-User Gruppen vergleichen. Dadurch wurde es analysiert in wieweit sich die Persönlichkeiten der Marken miteinander aus Kundensicht differenziert im Hinblick auf die Wahrnehmungsunterschiede der Markenpersönlichkeiten zwischen User und Non User Gruppen. Zusätzlich wurde die Sektorspezifität der türkeispezifischen Markenpersönlichkeitsdimensionen bzw. Gültigkeit der türkeispezifischen Dimensionen der Markenpersönlichkeit für den ausgewählten Sektor getestet. Die Erkundung der Unterschiede zwischen User und Non User Gruppen von Damenbinder Marken sollte dazu dienen, dementsprechende Implikationen für Markenmanagement abzuleiten.