Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2004
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: ŞAKİR ERDEM
Danışman: Aypar Uslu
Özet:Günümüzde dünya ekonomisinde yaşanan gelişmeler, müşteri odaklı pazarlama anlayışının doğmasına ve gün geçtikçe de önem kazanmasına sebep olmaktadır. Modern pazarlama anlayışının özünde bulunan müşteri odaklı pazarlama anlayışı, pazarı satıcı nitelikli bir yapıdan, alıcı nitelikli bir yapıya geçirmiştir. Alıcı nitelikli bir pazarın doğması firmalar için; pazar bölümlendirmesi yapmayı, bölümlendirilen bu pazarda bir hedef pazar belirlemeyi ve en son olarak da belirlenen hedef pazarda yarattığı markayı konumlandırmayı; çok daha önemli bir hale getirmektedir. Konumlandırmanın, marka stratejileri ile desteklenmemesi, müşterilerde hedeflenen marka sadakati yaratmaya engel olabilmektedir. Bu açıdan, oluşturulacak marka programının unsurları firmaların yarattığı değer ile neredeyse özdeş hale gelmiştir. Müşteriler sektörlerde önem verdikleri kriterlerle bir markaya karşı davranışsal tutumlarını belirlemekte, bu kriterlerde o sektörde o markanın gerek finansal gerekse müşteri odaklı değerine doğrudan etki etmektedir. Son yıllarda firmalar ve akademisyenler marka değerini ölçme metotları ile ilgili çeşitli araştırmalar gerçekleştirmişlerdir. Amaç gerek müşteri odaklı, gerekse de finansal odaklı markanın değerini ve bu değeri oluşturan unsurları tespit ederek, pazarlama stratejilerine doğru bir biçimde yön verebilmektir. Bu açılardan marka değeri kavramının ve marka değerinin ölçüm metotlarının önemi gün geçtikçe artmaktadır. Bu çalışmanın birinci bölümünde , Marka Değeri (Brand Equity) ile ilgili temel kavramlar olan ; Marka yönetimi ve temel markalama kararları konuları kısaca açıklanmaktadır. İkinci bölümde ise çalışmanın teorik esaslarını oluşturan ; Marka değeri, müşteri odaklı marka değeri ve müşteri odaklı marka değerini oluşturan unsurların ölçümlenmesi üzerinde ayrıntılı bir biçimde durulmaktadır. Çalışmanın üçüncü bölümünü oluşturan araştırma bölümünde; Müşteri odaklı marka değerini oluşturan kaynakların ölçümlenmesi ile ilgili, süt ürünleri sektörü üzerine bir araştırma değerlendirmesi bulunmaktadır. SUMMARY In recent years, developments of the world economy cause the creation of customer oriented marketing concept and increasing the importance of this concept day by day. The elements of the brand strategy, which will form with a brand program, are becoming identical with the value that firm creates. Customers determines their attitudes towards a brand by their criteria's which are important for sector and this criteria's effects the brands neither financial nor customer based brand equity, directly on that sector. In recent years firms and academicians realize different kinds of researches about the methods measuring the brand equity. The main purpose of these researches is to determine the elements of whether financial or customer based brand equity, for giving the right direction to the marketing strategies. Because of this necessities, the importance of brand equity concept and brand equity measure methods are increasing day by day. The first section of this thesis; core subjects about brand management and elements of brand decisions are briefly explained, which were important for explaining the brand equity concept. Second section of this thesis, brand equity concept, customer based equity concept and measuring the sources of customer brand equity are being explained very detailed as the core of this research. Research section is the third section of this thesis. A research focused on the measuring the customer based brand equity sources on the milk industry is being done on this research. After the research, evaluations about research foundations are being done by this thesis.