Rizomatik markalar çerçevesinde nomadik tüketime dair Deleuzeyen bir analiz
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2025
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: GÜLESER EKŞİOĞLU
Danışman: Alparslan Nas
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Marka iletişimi, sabit söylemlerden akışkan ilişkilere; merkeziyetçi modellerden çok sesli ve dağınık yapılara doğru evriliyor. Bu dönüşümün kavramsal karşılığını oluşturmak üzere, bu çalışma iletişim literatürüne Rizomatik Marka İletişimi olarak isimlendirdiğimiz yeni bir kavram kazandırmayı amaçlamaktadır. Sosyal medya, influencer pazarlaması ve dijital platformlar üzerinden ilerleyen etkileşim biçimleri, markaların söylemsel sınırlarını aşındırmakta ve kullanıcıları, mesajın yalnızca alıcısı değil, aynı zamanda üreticisi hâline getirmektedir. Böylece, markaların iletişim pratikleri, Deleuzeyen anlamda köksapsal ve çoğul bir yapıya bürünmektedir. Bu dönüşüm yalnızca iletişim süreçleriyle sınırlı kalmamakta; tüketim pratikleri de giderek daha geçici, dolaşımda ve mekânsız bir hâl almaktadır. Martı, Tiktak, Kiralabunu.com ve Airbnb gibi markaların sunduğu kullan-bırak temelli hizmetler, klasik mülkiyet anlayışını sorgulayan ve nomadik tüketim olarak adlandırılabilecek yeni davranış biçimlerini gündelik yaşama taşımaktadır. Çalışma, kullanıcıların bu markalarla kurduğu ilişkiler üzerinden hem rizomatik iletişim pratiklerinin izlerini sürmekte hem de bireylerdeki mülkiyet algısındaki dönüşümü anlamaya çalışmaktadır. Araştırma süreci, Deleuze ve Guattari'nin kavramsal araçlarını yalnızca bir analiz çerçevesi olarak değil, aynı zamanda düşünsel bir yöntem olarak seferber eden post-nitel bir yaklaşımla yürütülmüştür. Research-assemblage perspektifi doğrultusunda, insan ve insan-olmayan aktörlerin, kavramların, teknolojilerin ve yazı stratejilerinin iç içe geçtiği ontolojik olarak açık uçlu bir bilgi üretim süreci benimsenmiştir. Yaklaşık bir yıllık kişisel saha gözlemleri, araştırmacının kendi tüketim deneyimleri ve ilgili markaların kullanıcılarıyla gerçekleştirilen derinlemesine görüşmeler, poetik ve deneysel yazım müdahaleleriyle birlikte çok katmanlı bir çözümleme sürecinden geçirilmiştir. Bulgular, marka söylemlerinin kullanıcılar tarafından sürekli yeniden üretildiğini, mülkiyet deneyiminin virtüelleştiğini ve tüketim pratiklerinin göçebe, geçici ve çok merkezli biçimler aldığını düşündürmektedir.