Dijital çağda pazarlama kararları açısından yeni pazar araştırma yöntemlerinden netnografinin kültür kodlarıyla ilişkisi ve bir araştırma
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2022
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: ÖZGE ÖZKURT
Danışman: Serdar Pirtini
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Robert Kozinets Mart 2010'da yazdığı "Netnografi: Pazarlamacının Gizli Silahı" isimli makalesinde, netnografinin etnografi gibi doğalcı, katılımcı, tanımlayıcı, çok metotlu, uyarlanabilir ve bağlam odaklı olduğundan bahseder. Ayrıca pazarlamacılara sosyal medyayı sadece bir pazarlama aracı olarak değil, sürekli olarak yüksek seviyede tüketici içgörüsü sağlayacak bir yol olarak görmeleri gerektiğinden bahsederken netnografinin kültürel içgörülere dönüştürülecek sosyal medya verilerinin oluşturulması için antropolojiye dayalı sağlam bir yöntem olduğunu vurgular. İnternet, her çeşit dijital verinin ve bilginin büyük bir deposu olmasının dışında, folklor ürünlerini dijitale dönüştüren, basılı çalışmalar ve kültürel eserler koleksiyonu ve sözlü gelenekte güçlendiren unsurlarda olduğu gibi folkloru genişletip güçlendiren yeni bir çoğaltma teknolojisidir. Bu nedenle internet, popüler kültürün işlevini inkâr etmez ama folklor kılavuzu gibi davranır ve kültürel üretim için bir araç olarak folklor araştırmacılarının günlük işlerinin içine yerleştirilir (Grimes, 1992). Kozinets, "Sanal topluluklar, belirli bir toplumun veya grubun davranışlarını yönlendirmek için hizmet eden kültürleri, öğrenilen inançları, değerleri ve gelenekleri oluşturur veya ortaya çıkarır" demektedir (V. R. Kozinets, 2010). Netnografi özelinde yapılan çalışmalar incelendiğinde bu yöntemin ağırlıklı olarak kültür kodlarıyla ilintili olduğu gözlenmiştir. Bu durum, atası etnografi için olduğu gibi benzer şekilde netnografi için de geçerlidir (Varnalı, 2019, s.13). Netnografide ana konu yine insandır. Ancak insanı inceleyen antropoloji ve toplumu inceleyen sosyoloji konuları da yine bu çalışmanın kültür kodları ile ilişkisi bağlamı dolayısıyla konu içerisinde değerlendirilme ihtiyacını doğurmuştur. Tüm bu ihtiyaçlar ve ilişkiler çerçevesinde, netnografinin köklerini oluşturan bu kavramlar üzerinden hem yönteme hem de yöntemin araştırmalara sağlayacağı katkılara derinlemesine bir bakış sağlaması, teoride ve uygulamada yapılacak çalışmalara kaynak olması amaçlanmıştır.