Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2019
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: Demet Öztaş
Danışman: CEYDA AYSUNA TÜRKYILMAZ
Özet:Pazarlama, insanı tüketici olarak anlama sanatıdır. Tüketicinin satın alma karar sürecini anlamak markalar için de büyük önem taşımaktadır. David Ogilvy’nin ‘’İnsanlar hissettiklerini düşünemiyorlar, düşündüklerini ifade edemiyorlar, söylediklerini yapmıyorlar.'' sözü aslında tüketici anlamanın ne derece zor olduğunu anlatmaktadır. Pazarlamacılar tüketici davranışlarını anlamlandırma sürecinden geçerken aslında pazarlama anlayışlarını da değiştirmek zorunda kalmışlardır. Günümüz pazarlamasının temelinde tüketiciyi anlamak, davranışları ardında yatan gizli (saklanmış) içgörüleri bulmak vardır. İnsanlar yani tüketiciler, günlük hayatlarında o kadar çok kararla baş başa kalırlar ki alınan bu kararlar gündelikte sıradan hale gelir. Bu kararların rasyonel olarak mı yoksa duygularımızla mı verdiğimiz ise genel bir tartışma konusudur. Markalar tüketiciyi anlamak için pazarlama araştırma yöntemlerini kullanmakta ve bu yöntemler sonucunda elde ettikleri bulgular ile pazarlama iletişim evrenlerini oluşturmaktadırlar. Markalar pazar odaklı marka olmak için, tüketici taleplerini ya onları gözlemleyerek ya da doğrudan kendilerine sorarak öğrenebiliyorlardı; ancak bu yöntemler yeterli görülmemektedir. Artık, tüketici ve iletişim araştırmalarının daha önce hiç olmadığı kadar önem kazandığı görülmektedir. Başarılı olmanın tüketicilerini daha iyi anlayarak olabileceği gerçeğini kabul eden ve bu yolda yenilikçi yaklaşımlarla kendilerini geliştiren firmalar, nöropazarlama kavramı ile tanışmışlardır. Nöropazarlama; pazarlama dünyasının, tüketicinin bilincini ya da bilinçaltını nelerin etkilediğini anlamak ve bu anlamlandırdığı içgörüyü reklam ve pazarlama stratejilerinde kullanmak adına uyguladıkları bir pazarlama araştırma yöntemi olarak tanımlanmaktadır. Markalar, tüketici zihninde yer edinmek ve tüketici ikna edebilmek için reklamları kullanmaktadırlar. Reklam filmleri ile amaç edilen en önemli konulardan biri tüketiciyi ikna ederek bir davranış değişikliği yaratmaktır. Tüketicinin reklamı beğenmesi reklam hafızasının geliştirilmesini ve reklamın hatırlamasını artıran önemli bir faktördür. Teze konu olan nöropazarlama araştırmasında; tüketicinin reklam filmleri arasındaki beğeni tercihlerinin tüketicinin beyanına ihtiyaç olmadan da analiz edilebileceği fikrine yoğunlaşılmıştır. Araştırmada EEG Yöntemi ile tüketici zihninin reklam filmlerine nasıl tepki verdikleri ölçümlenmiştir. Tüketicinin reklamlarda beyan yoluyla belirttiği bireysel tercihleri (beğenileri) ile nörobilimsel yöntemler ile analiz edilen bireysel tercihler arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığı analiz edilmiştir. -------------------- Marketing is the art of understanding human behaviour as a consumer. Understanding the consumer purcha purchase decision process is also important for brands. David Ogilvy's ‘’ People can't think what they feel, they can't express what they think, they don't do what they say. ' tells us how difficult it actually is to understand consumer behaviours. With this idea in mind, Marketers eventually changed their understanding of marketing as they go through the process of making sense of consumer behavior. Today’s marketing is based on finding the hidden insights behind the consumer behaviours. People, consumers, have millions of decisions in their daily lives. These decisions become commonplace everyday. These decisions are made whether rationally or emotionally, the important thing is general debate. Brands use marketing research methods in order to understand the consumer behaviours and create a marketing communication universe with the findings they obtain through the analyses. In this way, brands could get an opportunity to observe the consumer answers or behaviours, and determine consumer demands and expectations on their products or services. So, the brand becomes a market-oriented brand. However, these methods were not sufficient not enough by itself to understand the consumer behaviour in detail. Nowadays, the consumer research has even become more important than ever. Almost all the large companies around the world believe that the key of being succesfull is to be understood intimately by their consumers and develope each process of the marketing in most innovative and scientific way which is neuromarketing. Neuromarketing is defined as a marketing research method in order to understand what are the effects of the consumer's consciousness or subconscious. So, brands can use the results of the research to create valuable insights in their advertising and marketing strategies. The subject of the neuromarketing research on the thesis; to make an emphasize on the consumer preferences and thoughts by neuromarketing methods without needing the consumer declarations. Brands use advertising to earn a place on the consumer's mind. One of the most important issues that aimed at advertising films is to take a place in the consumer's mind and make the consumer remembers the brand. In this case, consumer admiration is an important factor that improves ad memory and improves ad recall. In this research, EEG is used together to measure how consumer perception reacts to commercial films. It is analyzed whether there is a significant difference between the individual preferences (liking) of the consumer and the individual preferences that is analyzed by neuroscientific methods.