Uluslararası işletmecilik açısından tüketici davranışlarını etkileyen faktörler ve tüketici satın alma karar süreci üzerine fastfood sektöründe bir uygulama
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: CEM GÜNER
Danışman: Serdar Pirtini
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Günümüz 21.yy dünyasında para olgusunun son derece önem arz etmesi nedeniyle işletmelerin para kazanabilmek için her ürünün veya hizmetin son tüketiciye ulaşabilmesi adına pazarlama olgusuna ihtiyacı vardır. Başarılı bir pazarlamanın anahtarı: pazarlama aracının, tüketicinin satın alma davranışlarının üzerinde ne kadar etkin olduğuyla alakalıdır. Başarılı bir ürün veya hizmet satışında, pazarlama yöneticisinin tüketici satın alma kararlarını ne kadar iyi bilmesi ve pazarlama araçlarını, ürünü tüketiciye satın almaya güdüleyecek şekilde sunması son derece önem arz etmektedir. Bu şartlar altında günümüz dünyasında tüketici kararlarının en yoğun olarak etkilenmeye çalışıldığı sektör olan Fastfood sektöründe bugün dünyanın en büyük şirketleri baş göstermektedir. Uluslararası bu şirketler, insanoğlunun temel ihtiyacı olan beslenme ihtiyacına yönelik bir ürün sunarak ve bunun aynı zamanda 21.yy'ın en önemli olgularından biri olan vakit olgusu bir fayda olarak içine katarak karmaşık faydalı bir ürün ortaya çıkartmış, insanoğlunun temel ihtiyaçlarına yönelik bir çözüm ortaya koyarak dünya ticaretinde, hazır yemek sektörü olarak büyük bir pay edindirmiştir. Bu sektör bugün dünyanın en büyük ticari değere sahip şirketleri arasında bulunan dev şirketler ortaya çıkartmış, istihdama, ekonomiye ve likiditeye büyük katkılar sağlamaktadır. Böylesine büyük ve insanoğlunun temel ihtiyaçlarına hitap eden bir sektörde, sektör devlerinin arasında yoğun bir pazarlama rekabeti yaşanmakta ve her gün şirketler pazar paylarını arttırabilmek adına yeni müşteriler kazanmak ve var olan müşterilerini kaybetmemek için tüketici satın alma kararlarına doğrudan etki edecek yeni stratejiler, yeni pazarlama taktikleri geliştirmektedir. Bu çalışmada tüketicilerin satın alma kararlarının uluslararası işletmeler tarafından nasıl güdülenmeye çalışıldığını, pazarlama unsurlarıyla en yoğun şekilde gerek bilinçaltına gerekse bilinç üstüne mesajlar verilerek tüketicinin satın alma kararlarının nasıl etkilenmeye çalışıldığı ortaya konmak istenmiştir. Bu doğrultuda pazarlama faaliyetlerinin en yoğun olduğu Fastfood sektörü seçilmiş ve kalitatif bir çalışma yapılması minvalinde yola çıkılarak içerik analiz yöntemi kullanılarak sektöründe lider olan McDonald's firmasının internet ağı üzerindeki resmi kanallarından görsellerinin birincil veri olarak toplanmış, bunun yanı sıra gazete dergi ve çeşitli medya araçlarından şirketin reklam görsellerini ikincil veri olarak toplayarak keşifsel bir araştırma yapılmak istenmiştir. Bu doğrultuda şirketin reklam görsellerini ve tutundurma faaliyetleri verilerini bir araya getirerek tüketici satın alma davranışının tutundurma faaliyetleri üzerindeki etkisi keşifsel bir yöntem kullanılarak araştırılmak istenmiştir. Tezin ilk bölümünde tüketici davranışları incelenmiş olup tüketici davranışlarında satın alma karar sürecini etkileyen faktörlerin üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde ise pazarlama karması kavramının üzerinde durulmuş, tutundurma unsuru ve tutundurma teknikleri açıklanmıştır. Tezin üçüncü bölümünde ise Fastfood sektörü hakkında genel bir bilgilendirme yapılmış sektörün dinamikleri anlatılmıştır. Tezin dördüncü bölümünde ise fastfood sektörü özelindeki tutundurma teknikleri ve stratejileri açıklanmıştır. Tezin son bölümünde ise uygulamaya konu olan şirketin uyguladığı tutundurma teknikleri ve stratejileri incelenerek, tüketici satın alma davranışı üzerinden açıklanmıştır. Tüketici satın alma davranışlarından satın alma karar sürecini etkileyen faktörler üzerinden tutundurma faaliyetleri incelenmiştir. Tespitleri desteklemek için çok sayıda sosyal medya platformunun verileri kullanılmıştır.