Bütünleşik pazarlama iletişimi açısından dijital içerik pazarlamasının marka tercihine etkisi üzerine bir araştırma
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: NEGAR POURVOSOUGHI
Danışman: SERDAR PİRTİNİ
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Günümüz dünyasında dijital platformlar ve sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla birlikte, tüketicilerin satın alma ve marka tercihi davranışlarında önemli değişiklikler görülmektedir. Tüketiciler, bir ürün veya hizmet satın almadan önce, internette bu ürün veya hizmet hakkında araştırmalar yaparak en uygun buldukları markayı seçmektedirler. Diğer yandan dijitalleşmiş dünyada ve yoğun rekabet ortamında markalar, hedef kitlelerine ulaşmak ve tüketici tarafından tercih edilmek için dijital mecraları kullanarak tüketicilerle iletişime geçmeye çalışmaktadırlar. Bu iletişimi uzun vadeli ve etkili bir şekilde sürdürebilmek için, markalar yaratıcı içerikler üreterek hedef kitleleriyle sürekli etkileşimde bulunmaktadırlar. Böylece içerik pazarlamasının önemi, markalar için her geçen gün daha da artmaktadır. Bu çalışmanın amacı, bütünleşik pazarlama iletişimi açısından dijital içerik pazarlama faaliyetlerini ele alarak, tasarlanan içeriklerin tüketicilerin marka tercihi üzerindeki etkisini incelemektir. Araştırmanın evreni Türkiye'de yaşayan 18 yaş ve üstü sosyal medya kullanıcılarından oluşmaktadır. Bu kapsamda online anket yöntemi kullanılmış ve 403 katılımcıdan elde edilen veriler SPSS programıyla analiz edilmiştir. Dijital içerik pazarlamasının alt boyutlarının marka tercihine etkisini ölçmek amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Analiz sonucunda dijital içerik pazarlamasının alt boyutları olarak belirlenen bilgilendirme, güven verme ve eğlence özelliklerinin marka tercihi üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Buna karşın, etkileşim özelliğinin tüketicilerin marka tercihi üzerinde etkili olmadığı saptanmıştır. Anahtar kelimeler: Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Dijital İçerik Pazarlaması, Marka Tercihi