Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2019
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: Lamia Baki
Danışman: KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Özet:ÖZET TOPLUMSAL CİNSİYET VE FEMİNİZM BAĞLAMINDA “FEMVERTİSİNG”: KADIN İMGESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Toplumsal cinsiyet, kadın ve erkeklerin toplumdaki rollerini ve statüsünü belirlemektedir. Her kültür, kendi toplumsal cinsiyet rollerini ve kalıplarını üretmektedir ve bu rollerin sunumunda reklamların yadsınamaz bir yeri vardır. Reklamlar kalıplaşan toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretilmesini ve devamlılığının sağlamıştır. Feminizm ise, ortaya çıktığı tarihten bu yana gündelik hayatta ve reklamlarda var olan toplumsal cinsiyet eşitsizliğine karşı çalışmalar gerçekleştirmiştir. Feminizm’in yanı sıra, mevcut toplumsal eğilimlerin değişimi, teknolojinin gelişimi ile ortaya çıkan sosyal medya gibi yeni iletişim kanalları ile bağlantılı olarak var olan toplumsal cinsiyet kalıplarını yok sayan, kadını güçlendiren reklamlar ortaya çıkmıştır. Kadınların toplumsal cinsiyet kalıplarına karşı güçlenmesini sağlayarak, toplumsal cinsiyet kalıplarına meydan okumaya çalışan Femvertising kavramının hayatımıza girmesiyle birlikte reklamlarda kadın temsili tümü ile değişmeye başlamıştır. Bu çalışmada, tüketicilerin/kullanıcıların gerçek duygu ve düşüncelerini kendi rızaları doğrultusunda ifade ettikleri sosyal medyada, kullanıcıların Femvertising reklamlarına karşı nasıl bir yaklaşım sergilediği sentiment(duygu) analizi yöntemi ile incelenmiştir. Kullanıcıların cinsiyetine göre Femvertising reklamlarına yaklaşımı ayrıca ele alınarak değerlendirme yapılmıştır. İÇİNDEKİLER ÖZET iii ABSTRACT iii ÖNSÖZ iv İÇİNDEKİLER v TABLOLAR LİSTESİ viii ŞEKİLLER LİSTESİ x GİRİŞ 1 BİRİNCİ BÖLÜM TOPLUMSAL CİNSİYET VE FEMİNİZM 1.1. Toplumsal Cinsiyet Kavramı 4 1.1.1. Bir Kimliklenme Modeli Olarak Toplumsal Cinsiyet 9 1.1.1.1. Kimlik 9 1.1.1.2. Kişisel Kimlik 11 1.1.1.3. Toplumsal Kimlik ve Toplumsal Cinsiyet 11 1.1.2. Toplumsal Cinsiyet Rolleri 13 1.2. Feminizm Kavramı 16 1.2.1. Feminizmin Kavramsal İçeriği ve Kısa Tarihi 17 İKİNCİ BÖLÜM FEMVERTISING 2.1. Toplumsal Cinsiyet ve Feminist Bilgi Kuramı (Epistemoloji) 26 2.2. Feminizm ve Temsil 27 2.3. Reklam Kavramı 28 2.3.1. Reklamların Sınıflandırılması 30 2.3.1.1. Hedef Kitleye Göre 30 2.3.1.2. Araçlarına Göre 30 2.3.1.3. Amaçlarına Göre 30 2.3.2. Tüketim Kültürü ve Reklam 32 2.3.3. Toplumsal Cinsiyet ve Tüketim Kültürü Bağlamında Reklamlarda Kadın Kullanımı 34 2.4. Sanat, Popüler Kültür ve Reklamda Kadın 36 2.5. Reklamlarda Ekoller 39 2.6. Reklamlarda Etki Mekanizması 42 2.6.1. Duyu Organlarına Hitap 42 2.6.2. Dikkat Çekme ve Yönlendirme 42 2.7. Feminizm ve Toplumsal Rollerin Medyada Yansıması 43 2.7. Femvertising'in Doğuşu ve Tarihçesi 44 2.7.1. Femvertising Araştırmaları 50 2.7.2. Femvertising Ödülleri 52 2.8. Reklam ve Pazarlama 53 2.9. Sosyal Medya ve Pazarlama 55 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM FEMVERTİSİNG REKLAMLARININ SENTİMENT (DUYGU) ANALİZİ: YOUTUBE ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 3.1. Araştırmanın Önemi ve Amacı 63 3.2. Araştırmanın Sınırlılıkları 64 3.3. Araştırmanın Metolojisi 65 3.3.1. Metin Madenciliği 65 3.3.1.1. Metin Madenciliği Oluşturma Süreçleri 68 3.3.1.1.1. Metin Toplama 69 3.3.1.1.2. Metin Önişleme 69 3.3.1.1.3. Veri Madenciliği 69 3.3.1.1.1. Raporlama ve Değerlendirme 69 3.3.2. Sentiment (Duygu) Analizi 69 3.3.3. Araştırma Yönteminin Uygulanması 72 3.3.3.1. Verilerin Belirlenmesi 72 3.3.3.2. Verilerin Toplanması 72 3.3.3.3. Verilerin Temizlenmesi, Düzenlenmesi 74 3.3.3.4. Verilerin Repustate Sentiment (Duygu) Analizi ile Analiz Edilmesi 75 3.4. Bulgular ve Yorum 78 3.4.1. Dünya'da Femvertising 78 3.4.1.1. CoverGirl #IAmWhatIMakeUp Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi 81 3.4.1.2. Oreo, Oreo Dippers Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi 85 3.4.1.3. Lane Bryant #ImNoAngel Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi 88 3.4.1.4. Nissan Saudi Arabia #SheDrives Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi 92 3.4.1.5. Barbie #MoreRoleModels Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi 96 3.4.1.6. John Frieda Us "Your Hair Talks. Make a Statement" Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi 100 3.4.2. Türkiye'de Femvertising 104 3.4.2.1. Elidor Türkiye "Saçımız Uzun, Aklımız Da!" Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi 105 3.4.2.2. Dove Türkiye Benim Güzelliğim #rakamlarınötesinde Reklamının Femvertising Bağlamında Sentiment (Duygu) Analizi 109 SONUÇ 116 KAYNAKÇA 120 TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1. İş Hayatında Kadınlara Yapılan Ayrımcılıkla İlgili Araştırmalar 8 Tablo 2. Toplumsal Roller Özelinde Kadınların Çalışmasına Yönelik Düşünceler 14 Tablo 3. Kadın Hakları Hareketi ve Kadının Kurtuluşu Hareketi 24 Tablo 4. Reklamların Amaçları 31 Tablo 5. Tüketicilerin Yerel ve Global Ürünlere Karşı Yaklaşımları 33 Tablo 6. Reklamlarda Kadın Kullanımı Hakkındaki Araştırmalar 35 Tablo 7. Reklamlarda Kadın İmgesini Araştıran Çalışmalar 37 Tablo 8. Reklamların Amaçları 43 Tablo 9. 2018 Yılında Femvertising Ödülü Kazanan Markalar, Reklam Çalışmaları ve Ödül Aldığı Kategoriler 79 Tablo 10. Femverting Ödülü Kazanan Markalar ve Youtube Takipçi Sayıları 80 Tablo 11. 2018 Yılında Femvertising Ödülü Almış Olan Reklamlara Yönelik Genel Bilgiler 80 Tablo 12. #IAmWhatIMakeUp Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları 82 Tablo 13. Oreo Dippers Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları 86 Tablo 14. #ImNoAngel Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları 89 Tablo 15. #SheDrives Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları 94 Tablo 16. #MoreRoleModels Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları 98 Tablo 17. Yout Hair Talks. Make a Statement Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları 101 Tablo 18. Türkiye'de Femvertising Reklam Çalışması Yapan Markalar ve Reklam Çalışmaları 104 Tablo 19. Türkiye'de Femvertising Reklam Çalışması Yapan Markalar ve Youtube Takipçi Sayıları 104 Tablo 20. Türkiye'de Femvertising Reklamlarına Yönelik Genel Bilgiler 105 Tablo 21. Saçımız Uzun, Aklımız Da! Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları 106 Tablo 22. Benim Güzelliğim #rakamlarınötesinde Videosunun Sentiment(Duygu) Analizi Sonuçları 110 Tablo 23. Çalışma Kapsamında İncelenen Tüm Verilerin Duygu Analiz Sonuçları 113 Tablo 24. Çalışma Kapsamında Elde Edilen Cinsiyet Verileri 114 ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Declaration of Sentimens Bildirisine İmza Atan Kişiler. 20 Şekil 2. Bir İkna Etme ve İletişim Metodu Olarak Reklam 29 Şekil 3. Reklamda Mükemmel Kadın Temsili 38 Şekil 4. Dove "Gerçek Güzellik" Reklamı 49 Şekil 5. Reklamların İşlevleri 54 Şekil 6. Dünyadaki Kullanım İstatistikleri 55 Şekil 7. Dünyada Dijitalin Büyüme Oranı 56 Şekil 8. 2019 Sosyal Medya Kullanıcı Davranışları 57 Şekil 9. 2019 Sosyal Medya Kullanıcı Profili 58 Şekil 10. Türkiye'de İnternet Kullanımı İstatistikleri 59 Şekil 11. 2019 Türkiye Sosyal Medya Kullanıcı Davranışları 59 Şekil 12. Platformlara Göre Sosyal Medya Kullanımı 59 Şekil 13. Türkiye'de Sosyal Medya Kullanıcı Sayıları 60 Şekil 14. Klasik Bir Metin Madenciliği Çalışmasının Özet Şeması 68 Şekil 15. Araştırma Şeması 72 Şekil 16. Youtube Data API ile Veri Çekilmesi 73 Şekil 17. JSON Formatından CVS Formatına Çevirilen Veriler 74 Şekil 18. Repustate Sentiment Analiz Ekranı 77 Şekil 19. Repustate Sentiment Analiz Sonucu 77 Şekil 20. #IAmWhatIMakeUp Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları 83 Şekil 21. #IAmWhatIMakeUp Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı 83 Şekil 22. #IAmWhatIMakeUp Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı 84 Şekil 23. #IAmWhatIMakeUp Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı 85 Şekil 24. Oreo Dippers Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları 86 Şekil 25. Oreo Dippers Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı 87 Şekil 26. Oreo Dippers Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı 87 Şekil 27. Oreo Dippers Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı 88 Şekil 28. #I’mNoAngel Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları 90 Şekil 29. #I’mNoAngel Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı 91 Şekil 30. #I’mNoAngel Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı 92 Şekil 31. #I’mNoAngel Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı 92 Şekil 32. #SheDrives Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları 94 Şekil 33. #SheDrives Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı 95 Şekil 34. #SheDrives Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı 95 Şekil 35. #SheDrives Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı 96 Şekil 36. #MoreRoleModels Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları 99 Şekil 37. #MoreRoleModels Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı 99 Şekil 38. #MoreRoleModels Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı 100 Şekil 39. “Your Hair Talks. Make a Statement” Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları 102 Şekil 40. “Your Hair Talks. Make a Statement” Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı 102 Şekil 41. “Your Hair Talks. Make a Statement” Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı 103 Şekil 42. Your Hair Talks. Make a Statement” Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı 103 Şekil 43. “Saçımız Uzun, Aklımız Da!”Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları 107 Şekil 44. "Saçımız Uzun, Aklımız Da!” Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı 107 Şekil 45. “Saçımız Uzun, Aklımız Da!” Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı 108 Şekil 46. “Saçımız Uzun, Aklımız Da!”Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı 108 Şekil 47. Benim Güzelliğim #rakamlarınötesinde Reklamının Pozitif, Negatif ve Nötr Kullanıcı Yorumları 111 Şekil 48. Benim Güzelliğim #rakamlarınötesinde Reklamının Cinsiyete Göre Pozitif Yorum Sayısı 111 Şekil 49. Benim Güzelliğim #rakamlarınötesinde Reklamının Cinsiyete Göre Nötr Yorum Sayısı 112 Şekil 50. Benim Güzelliğim #rakamlarınötesinde Reklamının Cinsiyete Göre Negatif Yorum Sayısı 113 -------------------- ABSTRACT FEMVERTISING IN THE CONTEXT OF GENDER AND FEMINISM: A RESEARCH ON FEMALE IMAGE Gender determines the roles and status of women and men in society. Each culture produces its own gender roles and patterns, and in the presentation of these roles, ads have an undeniable place. The ads provided the reproduction and continuity of gender roles in stereotypes. Feminism has conducted studies against gender inequality in everyday life and in advertising since its emergence. Feminism, as well as the change of current social trends, the development of technology, emerging social media, such as in connection with the new channels of communication, which ignores the gender patterns, the woman who strengthen the ads revealed Emerged. With the introduction of the concept of Femvertising, which tries to challenge gender patterns, by allowing women to strengthen their gender patterns, the advertising has begun to change with all women's representations. In this study, the social media where consumers/users express their true feelings and thoughts in line with their own consent, with the sentiment (emotion) analysis method of how users approach the Femvertising advers examined. According to the gender of the users, the approach to Femvertising ads has also been discussed.