Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2001
Tezin Dili: Almanca
Öğrenci: Dilek Yavuz
Danışman: METİN SAĞMANLI
Özet:Pazarlama stratejilerinin giderek çoğaldığı, pazarlama dünyasının dinamiklerinin artarak çeşitlilik göstermeye başladığı bir ortamda pazarlama yönetiminden beklenen yönetim esnekliğinin arttırılmasıdır. Bugünün başarılı şirketleri pazar ve müşteri endeksli çalışan firmalardır. Şirketin içinde bulunduğu pazarın dinamiklerine ve müşteri isteklerine uygun hareket etmesinde yönlendirmek üzere pazarlama yöneticisinin büyük sorumluluğu vardır. Pazarlamanın stratejileri doğrultusunda bir şirketi yönetmek yeterli değildir. Başarı, bir şirketin devamlılık gösteren şirket politikasına bağlıdır. Söz konusu şirket politikasında pazarın çeşitlilik gösteren talebi dışında şirketin kilit noktaları olan üretim kapasitesi, çalışanların potansiyeli, finansal boyutu da göz önünde bulundurulmalıdır. Bu bağlamda pazarlama bölümünün içinde yer alacak controlling bölümü önem arz etmektedir. Pazarlama biriminden madalyonun diğer yüzünü, finansal yüzününü de yansıtmalarını bekleyemeyiz. Controlling birimi bir şirketin bütünsel bakış açısıyla yönetilmesiyle ilgilenir. Pazarlama ve controlling birimlerinin ortaklaşa çalışacağı bir sistem geliştirmenin gerekliliğine şirketin çıkarları adına karar kılınmıştır. Geliştirilen sistemin adı pazarlama-controlling birimidir. Pazarlamada yer alan controlling birimi finans ve pazarlama bölümlerinin amaçlarını gerçekleştirmede aracı görevini üstlenir. Bu görevi gerçekleştirmede pazarlama-controlling birimi iki bölümün arasında devamlılık gösteren uzlaşmacı tavır sergilemelidir. Böylece pazarlama biriminin pazarlama stratejilerine ve controlling biriminin şirketinin genelini kapsayan finansal şirket stratejilerine ulaşmasında orta yol sağlanmış olacaktır. Pazarlama-controlling biriminin görevi pazarlama yönetiminin amaç ve taleplerini, şirketin kısıtlı kaynaklarını en etkili olacak şekilde kullanarak şirketin çıkarları doğrultusunda gerçekleştirmektir. AOT firmasındaki pazarlama bölümü controlling bölümünden gerekli desteği almaktadır ve yapılan işer controlling bölümünce denetlenmektedir. Bu ortak çalışmalar AOT şirketinin organizasyon yapısı içinde controlling biriminin yapılanmaya başladığının da bir ifadesidir. Yapılan tüm ortak çalışmalara rağmen pazarlama-controlling birimine ihtiyaç duyulmaktadır. İki böülümün ortaklaşa yürüttüğü çaılşmaları daha etkin hale getirebilmek ve bu ortak çalışmaların yerini organizasyon yapısı içinde daha iyi oturtabilmek için AOT şirketinde pazarlama-controlling birimi kurulmalıdır. Bu birim şirket içindeki yerini pazarlama birimi dahilinde almalıdır. Böylelikle controlling bakış açısı pazarlama biriminde oturtulacak birim pazarlama bölümünün yakınında olarak da controlling bakış açısıyla olaylara anında müdahala edebilecektir. Pazarlama-controlling biriminin olayları kontrol altına alabilmesi ve hemen müdahale edebilmesi için, ilgili birimin pazarlama bölümünde konuçlandırılması şirketin genel çıkarlarına daha uygun düşecektir. Diskontinuitäten, zunehmende Dynamik und Komplexität der Marketingumwelt, wachsende Unternehmens und steigende Differenzierung der Marketingfunktionen erfordern vom Marketing-Management eine hohe Flexibilität. Erfolgreiche Unternehmen arbeiten markt- und kundenorientiert. Bei der Ausrichtung eines Unternehmens auf die Dynamik des Marktes und auf die Wünsche der Kunden tragen die Marketing-Manager eine besondere Verantwortung. Die Steuerung des Unternehmens nach den Vorstellungen von Marketing genügt nicht. Erfolg wird ein Unternehmen auf Dauer mit einer gesamthaften Unternehmenspolitik haben, die neben den unmittelbaren Anforderungen des Marktes auch die besonderen Kompetenzen und Kernfähigkeiten eines Unternehmens, die Kapazitäten der Produktion, die Potentiale der Mitarbeiter und die finanziellen Dimensionen berücksichtigt. In diesem Zusammenhang wird im Marketing dem "Controlling" eine stärkere Bedeutung zukommen. Man kann von einem Marketing-Team nicht verlangen, daß es auch die Kehrseite der Medaille, die Finanzseite, ausleuchtet. Das Controlling sorgt dafür, daß das Unternehmen aus ganzheitlicher Sicht geführt werden. Es müssen Wege und Systeme gefunden werden, die eine konstruktive, aber kritische Zusammenarbeit von Marketing und Controlling ermöglichen. Ein Weg und ein System dazu sind gefunden, das Marketing-Controlling. Das Controlling im Marketing nimmt eine Vermittlerfunktion zwischen den Zielsetzungen des Finanzbereiches einerseits und des Marketing andererseits wahr. Diese Funktion erfüllt das Marketing-Contolling in einem ständigen Abstimmungs- und Ausgleichsprozeß zwischen Marketing und Finanzbereich. Dadurch wird eine Kompromißfindung im Spannungsfeld zwischen optimaler Erreichung der Marketing/Vertriebsziele mit Hilfe von Marktstrategien und optimaler Erreichung der Finanzziele im Hinblick auf die übergeordnete Unternehmensstrategie und -philosophie ermöglicht. Die Aufgabe des Marketing-Controllers ist es, in der Rolle eines kritischen Diskussionspartners des Marketing, die Wünsche und Vorstellungen des Marketing-Management mit den Möglichkeiten des Unternehmens auf einen Nenner zu bringen, das heißt die knappen Ressourcen des Unternehmens in den strategischen Unternehmenseinheiten einzusetzen, wo die Wirkung am größten ist. Die Marketingabteilung wird in AOT von der Controllingabteilung unterstüzt und ihre Arbeit von der Controllingabteilung gefiltert und diese Zusammenarbeit zeigt bescheidene Anfänge zur Strukturierung des Marketing-Controlling in der Organisation des Unternehmens AOT. Zwischen den Abteilungen, die unter verschiedenen Direktoren angesiedelt werden, entstehen Kommunikationsprobleme. Um nicht zu viel Porzellen zu zerchlagen, bedarf es, die Marketing- und Controllingabteilung in die Organisationsstruktur des Unternehmens AOT anzusiedeln und in diesem Funktionsbereiches einen speziellen Controllertyps bzw. einen Marketing-Controller einzusetzen Um die Zusammenarbeit von den Abteilungen in einer klaren Organisationsstruktur zu definieren und durch diese Zusammenarbeit effiziente Ergebnisse zu erzielen, muß eine Marketing- und Controllingabteilung in AOT aufgebaut werden Die beste Zuordnung des Marketing-Controlling in AOT ist im Marketingbereich zu sehen. Diese Zuordnung stellt sicher, daß den Controllinggedanke im Marketingbereich umgesetzt wird und das Marketing-Controlling in der Nähe des Marketingbereiches durch schnelle Kommunikation und Eingriffsmöglichkeiten effizienz arbeiten kann. Damit das Marketing-Controlling die Marketingaktivitäten näher unter Kontrolle halten und, wenn es möglich ist, Eingriffe vornehmen kann, ist es besser, das Marketing-Controlling unter dem Marketingbereich anzuordnen