Akıllı asistan kullanım deneyiminin tüketici davranışına etkisinde antropomorfizmin rolü
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2026
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: SERAP BATTAL
Danışman: NURETTİN OZAN BAKIR
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Günümüzde yapay zekâ teknolojilerinin hızla gelişmesiyle birlikte, ChatGPT, Siri, Alexa ve Google Assistant gibi akıllı asistanlarla kurulan etkileşimler müşteri deneyiminin önemli bir parçası hâline gelmiştir. Bu çalışma, akıllı asistanların tüketici deneyimi üzerindeki etkisini, bu etkinin tekrar kullanım niyeti üzerindeki rolünü ve algılanan antropomorfizmin bu ilişkideki düzenleyici etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma üç bölümden oluşmakta olup, uygulama kısmında veriler online anket yöntemiyle toplanmıştır. Türkiye'de yaşayan ve ChatGPT kullanmış 18 yaş üzeri bireylerden kolayda örnekleme yöntemiyle elde edilen 424 geçerli anket, SPSS, AMOS ve PROCESS Macro analizleri ile değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, tüketici deneyim kalitesi; algılanan güven, algılanan eğlence ve tekrar kullanım niyeti üzerinde anlamlı, pozitif ve güçlü etkilere sahiptir. Ayrıca algılanan güven ve algılanan eğlencenin, tüketici deneyim kalitesi ile tekrar kullanım niyeti arasındaki ilişkide önemli aracı değişkenler olduğu belirlenmiştir. Buna karşılık, parasosyal etkileşimin tekrar kullanım niyeti üzerindeki etkisinin sınırlı olduğu, algılanan güvenin ise doğrudan anlamlı bir etkisinin bulunmadığı görülmüştür. Bununla birlikte, algılanan antropomorfizmin düzenleyici etkisinin anlamlı olmadığı tespit edilmiştir. Bu bulgular, kullanıcıların akıllı asistanları değerlendirirken insansı özelliklerden ziyade deneyim kalitesi, fayda ve kullanım kolaylığı gibi unsurlara daha fazla önem verdiğini göstermektedir. Sosyal Değişim Teorisi çerçevesinde, kullanıcıların bu sistemleri algıladıkları fayda doğrultusunda değerlendirdiği; CASA paradigması açısından ise kullanıcıların sınırlı düzeyde sosyal tepki verse de bu sistemleri tam anlamıyla sosyal bir aktör olarak görmediği anlaşılmaktadır. Sonuç olarak, işletmelerin akıllı asistan tasarımında öncelikle sistem performansı, hız, doğruluk ve kullanım kolaylığı gibi deneyim kalitesini artıran unsurlara odaklanması gerektiği; güven ve eğlence boyutlarını destekleyen deneyimlerin ise tekrar kullanım niyetini güçlendirdiği söylenebilir. Bu çalışma hem teorik hem de uygulama açısından önemli katkılar sunmaktadır.