Omniptikon Metaforu bağlamında kişilerarası etkiye duyarlılığın satın alma davranışı ile ilişkisi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: ASLI BURCU TOKU
Danışman: Emel Karayel Bilbil
Özet:Günümüzde, sosyal medya ortamlarının da etkisiyle herkes birbirini gözetler hale gelmiş ve bu durum omnioptik gözetim olarak adlandırılmıştır. Baskıcı gözetimin yerini gönüllü gözetim alırken, herkes tarafından görünür olmak haz alınacak bir durum haline gelmiştir. Sosyal medyada yer alan her bireyin hem gözetleyen hem de gözetlenen konumunda bulunması, medyanın çoğalmasını ve herkesin birer mesaj taşıyıcısı olmasını sağlamıştır. Sosyal medya perspektifinden, bireylerin kişilerarası etkiye duyarlılığı ve sosyal karşılaştırma eğilimi ile satın alma davranışları arasında bir ilişki olabileceği araştırmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Kişilerarası etkiye duyarlılık, en yalın haliyle, bireylerin tüketim kararlarında başkalarının beklentilerini yerine getirmeye ve onayını almaya ne derece yatkın olduklarının bir ölçüsüdür. Sosyal karşılaştırma ise bireylerin, referans aldıkları diğer insanlarla yaptığı kıyaslamalar sonucunda kendilerini değerlendirmesi olarak özetlenebilir. Çalışma, giriş ve sonuç bölümü dışında üç bölümden oluşmaktadır. "Gözetim Toplumunun Dönüşümü" başlıklı birinci bölümde; panoptikon, sinoptikon ve omniptikon gözetim metaforlarının tanımlaması yapılırken, tarihsel gelişim süreci içerisinde gözetimin küresel hale gelişine değinilmektedir. Özellikle de herkesin birbirini gözetler hale geldiği bir toplum modeli olarak ifade edilebilecek omniptikona, sosyal etki perspektifinden yer verilmiştir. İkinci bölümde, kişilerarası etkiye duyarlılığın iki farklı boyutu olan normatif ve enformatif etki ile beraber, bu etkilerin ilişkili olduğu sosyal karşılaştırma teorisine yer verilmiştir. "Omniptikon Metaforu Bağlamında Kişilerarası Etkiye Duyarlılığın Satın Alma Davranışıyla İlişkisi" başlıklı üçüncü bölümde ise araştırmanın kapsamı hakkında bilgi verilmiştir. Amaçlı örnekleme türünün kullanıldığı araştırmada, sadece sosyal medyayı aktif olarak kullandığını ifade eden 385 katılımcıdan elde edilen veriler analizlere dâhil edilmiş olup, sosyal medyayı aktif olarak kullanmayan katılımcı verileri ise nihai analizlere dâhil edilmemiştir. Niceliksel bir metodoloji olan anket ile elde edilen veriler SPSS programı kullanılarak araştırmacı tarafından analiz edilmiştir. Araştırma anketi, bireylerin demografik özelliklerine ve sosyal medya kullanımlarına yönelik olan 16 sorudan ve 2 farklı ölçekten oluşmaktadır. Bu ölçekler, Kişilerarası Etkiye Tüketici Duyarlılığı (SUSCEP) Ölçeği ve Sosyal Karşılaştırma Bilgisine Dikkat (ATSCI) Ölçeğidir. Araştırma kapsamında, katılımcılara toplam 41 soru yöneltilmiştir. Araştırmanın sonuç bölümünde; sosyal medya, kişilerarası etkiye duyarlılık, sosyal karşılaştırma ve satın alma davranışı arasındaki ilişki elde edilen bulgular doğrultusunda yorumlanmaktadır. Kişilerarası etkiye duyarlılık ile sosyal karşılaştırma arasında güçlü düzeyde ve pozitif yönlü bir ilişki vardır ve kişilerarası etkiye duyarlılık sosyal karşılaştırma üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. Sosyal medya platformlarını başkalarının paylaşımlarını takip etmek amacıyla kullandığını ifade eden grubun, başkalarının paylaşımlarını takip etmediğini belirten gruba göre kişilerarası etkiye tüketici duyarlılığı ve sosyal karşılaştırma ortalaması daha yüksektir. Öte yandan, bireylerin sosyal medya hesaplarında başkalarını takip edip etmemeleri, satın alma davranışı açısından anlamlı bir sonuç ifade etmemektedir. Dolayısıyla, kişilerarası etkiye tüketici duyarlılığı ve sosyal karşılaştırmanın sosyal medya gözetimi ile olan ilişkisinin bireylerin satın alma davranışlarına yansımadığı ifade edilebilir.