Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, İşletme Fakültesi, İngilizce İşletme Bölümü, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2014
Tezin Dili: İngilizce
Öğrenci: ABDULLAH DEMİREL
Danışman: ZEYNEP İREM ERDOĞMUŞ
Özet:Sponsorluğa yapılan yatırım son yıllarda önemli derecede arttı ve spor dalları sponsorluk gelirlerinin büyük çoğunluğuna sahip. Sponsorluğa yapılan yatırımların artmasıyla, bu konu üzerine olan akademik ilgi de arttı. Fakat, sponsorluğun tüketici davranışını nasıl etkilediği ve tüketicilerden nasıl olumlu geri dönüş yarattığı tam olarak anlaşılamadı. Buna bağlı olarak, bu çalışma sponsorluğun anlaşılmasına katkıda bulunmak ve satın alma niyetini belirleyen etkenleri araştırmak amacıyla yapıldı. Takıma bağlılık, algılanan uyum, algılanan samimiyet, takım odaklı sosyal medya tüketiminin sponsora karşı tutum ve sponsor ürünlerini satın alma niyeti üzerine etkilerini araştırmak için kavramsal bir model geliştirildi. Çalışmada Doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi kullanıldı. 283 basketbol taraftarı ve 310 futbol taraftarı bu araştırmanın örneklemini oluşturdu. Model bu iki örneklem grubu üzerinde karşılatırıldı. Çalışma sonuçlarına gore, takıma bağlılığı yüksek olan ve sponsor ve spor takımı arasında uyum algısı yüksek olan spor tüketicileri sponsor firmanın takıma sponsor olma sebebinin samimi olduğuna inanmaya daha fazla eğilimlidir. Samimiyet algısı, daha sonra, sponsora karşı olumlu tutum oluşmasına ve yüksek satın alma niyetine yol açar. Ayrıca, algılanan uyumun satın alma niyeti üzerinde direk pozitif bir etkisi vardır. Takıma bağlılığı yüksek olan taraftarlar takım hakkında bilgi almak için sosyal medya araçlarını kullanmaya daha fazla eğimililerdir ve bu takım odaklı sosyal medya tüketiminin de sponsor markanın ürünlerini satın alma niyeti üzerinde olumlu etkisi vardır. Bu araştırmanın sonuçları yöneticilere sponsorluğun tüketicilerde olumlu tepkilere yol açma sürecinin nasıl geliştiğin anlamalarında yardımcı olabilir. Sosyal medya ile ilgili bir faktörün çalışmaya dahil edilmesi ve samimiyet algısının nedenlerinin araştırılması bu çalışmanın gelecekte yapılacak araştırmalar yön göstermesi açısından önemlidir. ABSTRACT Spending in sponsorship has increased significantly in last decades and sports have the greatest share of sponsorship revenue. The academic interest on the subject has risen as well. However, the mechanism that sponsorship affects consumer behavior and elicits positive responses is yet to be understood. Therefore, this study is an attempt to contribute understanding of sponsorship and seek the determinants of purchase intentions. Sample of the study is composed of 283 fans of a basketball team and 310 fans of a football team in Turkey. The model was tested across these two sample groups. Results of the study revealed that sport consumers who are highly attached to their favorite sport team and perceive a fit between the sponsor and the sport team are more likely to believe that motives of the sponsor firm are sincere. Sincerity perceptions, in turn, lead to positive attitudes toward sponsor and greater purchase intentions. Moreover, perceived fit has a direct positive impact on intentions of sport consumers to purchase products of sponsor. Highly attached fans are more likely to use social media channels to receive information about their favorite team and sport team focused social media consumption positively influences purchase intentions. The findings of the study can guide managers to grasp the process in which sponsorship leads positive responses from sport consumers. Inclusion of a factor related to social media and investigation of predictors of perceived sincerity are two important elements of the study which pave the way for future research.