Kurumsal reklam ve öyküleme: Ulusal ve uluslararası kuruluşlar üzerine bir araştırma
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2020
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: ŞÜKRÜ GÜLER
Danışman: Emel Karayel Bilbil
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Kurumlar faaliyet gösterdikleri alanlara ve ürünleri yönelik iletişim stratejileri geliştirmenin yanı sıra kurumsal yapının aktarılması ile imaj ve itibar oluşturma amacıyla da iletişim stratejileri geliştirmektedir. Bir reklam türü olarak kurumsal reklam, kurumun kendi kurumsal yapısı, kimliği, kültürü, toplumsal aksiyonlarına ilişkin bilgileri hedef kitleye sunmaktadır. Kurumsal reklamlarda duygusal çekiciliklerin kullanımı ve bir mesajı aktarmak için kullanılan yöntemlerden biri ise öykülemedir. Bu çalışmada kurumsal reklam ve öyküleme kavramları tartışılmaktadır. Çalışmanın amacı kurumsal reklama ilişkin hem kurumsal bakış açısını hem de müşteri bakış açısını ortaya koymaktır. Araştırma bölümünde hem kurumun hem de müşterinin kurumsal reklama yönelik tutumuna ilişkin bulgular sunulmakta kurumsal reklamda öykülemenin kullanımına ilişkin reklam analizleri yapılmaktadır. Kurumsal reklamın kullanımına ilişkin dört bankanın iletişim profesyonelleri ile gerçekleştirilen görüşmelerle hem öyküleme kullanımı, karakter seçimi, mesajın belirlenmesi gibi öyküleme unsurlarına ilişkin veriler hem de kurumsal değerler, kurumsal reklamda konunun belirlenmesi, kurumsal reklamın işlevleri, mecranın kullanımına ilişkin veriler elde edilmiş ve tartışılmıştır. Üç bankanın farklı türlerdeki kurumsal reklamlarının incelendiği reklam analizleri bölümünde ise kurumsal reklamlarda bakıcı, bilge ve büyücü arketiplerine başvurulduğu, kullanılan karakterlerin farklı reklamlardaki karakterlerle tutarlılık gösterdiği, mesajların kapsayıcılığı ise gösterilen sahneler bazında değerlendirilmiştir. Kurumsal reklamda öykülemeye ilişkin kullanılan olay örgüsünü incelemede ise Booker'ın ve Tobias'ın modellerinden yararlanılmıştır. Araştırmanın son bölümünde banka müşterilerine anket uygulanarak kurumsal reklama yönelik tutum ile marka tutumu oluşturmada kurumsal reklamın işlevine ilişkin bulgular yorumlanmıştır. Elde edilen bulgularda kurumsal reklama yönelik tutum ile markaya yönelik tutum arasında anlamlı ve pozitif derecede bir ilişki ortaya konmuştur.