Akademik Veri Yönetim Sistemi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2006
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: İklim Tekin
Danışman: KIVANÇ NAZLIM TÜZEL URALTAŞ
Özet:KADIN SORUNLARINA YÖNELİK SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARI VE REKLAMLARDA KADIN CİNSİYETİNİN SUNUMU Toplumsal cinsiyet bağlamında kadın cinsiyetinin karşı karşıya kaldığı sorunların dolaylı olarak nedenlerinden biri olan erkek egemen ideoloji ve bu ideolojinin yansıması olarak reklamlarda, kadın bedenin duygulardan bağımsız olarak tamamen bir seks objesine indirgenmesi, kadın ve erkek arasında biyolojik farklılıkların abartılarak benzerliklerin de görmezden gelindiği cinsiyet ayrımcılığı yapılması, kadın cinsiyetine yönelik klişe imgeler ve söylemler kullanılması, dikkat çekmek ve mesajın etkisini arttırmak için tercih edilmektedir. Fakat gelişen ve bilinç düzeyi artan tüketici de, tercih ettiği markanın kendisi ile birlikte gelişmesini, kimliğine yeni sıfatlar eklemesini, tutarlı bir imaj ve kimlik oluşturmasını beklemektedir. Bu nedenle markalar ticari reklamlar ile sağlayamadıkları sosyal sorumlu marka imajını, sosyal sorumluluk kampanyaları düzenleyerek kazanmaya çalışmaktadırlar. Kısa bir dönem öncesine kadar tüketiciler markaların reklamları ve sosyal sorumluluk kampanyaları ile oluşturdukları farklı ve istikrarsız kimlikleri ayırt etmeye başlamış, tutarlı bir marka kimliği aramaya başlamışlardır. Fakat incelenen marka, kampanya ve reklam örneklerinde sadece bir marka hem ticari reklamlarında hem de sosyal sorumluluk kampanyalarında tutarlı bir kimlik sergilemiş ve bize gerçekleri sunarak da ürün satışı sağlanabileceğini göstermiştir. CAUSE RELATED MARKETING AIMED AT WOMEN’S PROBLEMS AND REPRESENTATION OF FEMALE GENDER IN ADVERTISEMENTS In advertisements which is significantly the reflection of male dominated ideology and as the indirect reason of the stereotypes of gender roles, - if we decode the signifiers in gender role context - women body is degraded into a merely sex object, gender discrimination takes plece by overstating the differences and undervaluing the similarities between genders, and stereotypes are preferred to attract the consumer. On the other hand the more the consumer becomes conscious, the more he/she wants the brand to have a consistent identity. Thus, the brands try to obtain consistent brand identity by holding cause-related campaigns. But contemporary consumer is now more conscious and know the different and inconsistent identities of the same brand which was held by the commercials and cause-related campaigns. In this study, only one brand obtains a consistent identity and image and proves that brands and advertisements could also be successful by telling the truths. ÇNDEKLER Sayfa No GRS…………………………………………………………………………….. 1 1. SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARI………………………….. 1.1. Sosyal Sorumluluga liskin Kavramsal Bilgiler………………................ 4 1.1.1. Sosyal Sorumluk Kavramı Tanımı………………………………. 5 1.1.2. Sosyal Sorumlulugun Tarihsel Gelisimi………………………….. 8 1.1.3. Sosyal Sorumluluk le lgili Görüsler Ve (Sirketlerin) Sosyal Sorumluluk Düzeyleri……………………………………………………………. 12 1.1.3.1.Sosyal Sorumluluk Felsefesi le lgili Görüsler ve Elestiriler…. 12 1.1.3.2.Sirketlerin Sosyal Sorumluluk Düzeyleri…………………….... 17 1.1.3.3.Sirketin Dıs Çevresi ve Sosyal Sorumlulugu…………………. . 18 1.1.3.4.Sirketin Uluslararası Çevresi ve Sosyal Sorumlulugu…………. 18 1.2. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Olusum Süreci……………………. 19 1.2.1. Sosyal Sorumluluk lkeleri Ve Önemi……………………………. 19 1.2.2. Sosyal Sorumluluk Alanları………………………………………. 23 1.2.3. Sosyal Sorumluluk Bilinci……………………………………….. 25 1.2.4. Sosyal Sorumluluk Felsefesinde Ön Kosullar……………………. 32 1.2.4.1.letisim Mesajlarının Artması Ve Degisen Pazar Özellikleri… 33 1.2.4.2.Maslow’un Gereksinimler Hiyerarsisi………………………... 35 1.2.4.3.Tüketicinin Markadan Beklentilerinde Degisiklik…………… 36 1.2.4.4.Marka Gelisiminde 3 Akım………………………………....... 38 1.2.5. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında Yöntem…………………... 43 1.3. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Ticari Boyutu……………………. 48 1.3.1. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Sirketlerde Uygulanması…. 54 1.3.1.1.Sosyal Sorumluluk Kampanyası Ve Halkla liskiler…………. 58 2. SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARI VE REKLAMLARDA KADIN MGESNN KULLANIMI………………………………………………… 2.1. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında Reklam………………………….. 65 2.1.1. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında Reklam Mesajlarının Algılar Ve Kanaatlerin Olusumu Üzerine Etkisi……………………………….. 65 2.1.2. Reklam Mesajlarını Algılanmasını Kolaylastıran Etkenler……… 69 2.2. Toplumsal Cinsiyet Ve Reklam………………………………………… 72 2.2.1. Toplumsal Cinsiyet………………………………………………. 72 2.2.2. Toplumsal Cinsiyet Ve Reklam liskisi………………………….. 78 2.2.3. Reklamlarda Klise mgeler………………………………………. 84 2.2.4. Reklamda Kadın mgesi…………………………………………. 90 iv 3. KADIN SORUNLARINA YÖNELK SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYASI LE LGL BR ARASTIRMA………………………………………….. 3.1. Kadın Sorunlarına Yönelik Sosyal Sorumluluk Kampanyaları………… 100 3.1.1. Avon “Meme Kanseri’ne Karsı Bilinçlenme Mücadelesi”………… 103 3.1.2. Liz Claibrone Aile çi Siddete Karsı Kadın Faaliyeti Kampanyası… 112 3.1.3. The Body Shop’un Düzenledigi “Evdeki siddete son”, “Saygı Görmeyi ste”, “Bir Telefon Bagısla, Bir Hayat Kurtar”, “Aile içi siddete karsı kurumsal birliktelik”, “Öz saygınızı geri kazanın” Sosyal Sorumluluk Kampanyaları…………………………………………………………... 125 4. SONUÇ………………………………………………………………………… 140 5. KAYNAKLAR………………………………………………………………… 152