Akademik Veri Yönetim Sistemi
9. ULUSLARARASI İSTANBUL MODERN BİLİMSEL ARAŞTIRMALAR KONGRESİ, İstanbul, Türkiye, 10 - 12 Nisan 2026, ss.290-302, (Tam Metin Bildiri)
Marka mirası, bir markanın geçmiş performansı, uzun
ömürlülüğü, temel değerleri, sembol kullanımı ve tarihinin önemli olduğuna dair
inanç ile şekillenen stratejik bir varlıktır. Marka mirasının yalnızca markanın
geçmişine yönelik bir anlatı olmadığı, tüketicilerde olumlu tutum ve davranış
geliştirmek için bir araç olduğu son yıllarda artan çalışmalarla
desteklenmektedir. Buna ek olarak, marka mirasının özellikle tüketicilerin
bilgi düzeyinin sınırlı olduğu durumlarda belirsizliği azaltarak algılanan
riski düşürdüğü bilinmektedir. Marka mirasına ilişkin yapılan araştırmalar
çoğunlukla otomobil, finans, hızlı tüketim ürünleri gibi geleneksel sektörlere
yoğunlaşmış olup köklü markaları incelemiştir. Ancak yakın tarihli çalışmalar
konu kapsamındaki önemli araştırma boşlukları ile farklı kültür ve sektörlerde
duyulan araştırma ihtiyacını ortaya koymaktadır. Bu çalışmanın temel amacı,
tüketicilerin marka mirası algısının satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve
bu süreçte tüketici-firma aşinalığının üstlendiği rolü ampirik bir yaklaşımla
incelemektir. Yüksek teknoloji sektöründe yürütülen araştırma kapsamında 320
katılımcıdan anket aracılığıyla toplanan veriler SPSS programı ve Process Macro
eklentisi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, marka mirasının
satın alma niyeti üzerindeki pozitif etkisini ve tüketici-firma aşinalığının bu
etkideki kısmi aracılık rolünü doğrulamıştır. Ulaşılan sonuçlar, marka
mirasının tüketici karar sürecindeki önemini ortaya koymakta ve hızla değişen
yüksek teknoloji sektöründe bile mirasın rekabet avantajı sağlayan bir kaynak
olarak kullanılabileceğini göstermektedir. Bu yönüyle araştırma, literatürde
teknoloji odaklı sektörler bağlamında işaret edilen ampirik çalışma ihtiyacına
bir yanıt niteliği taşımaktadır. Uygulayıcılar ve marka yöneticileri açısından
ise marka mirası unsurlarının stratejik bir şekilde yönetilmesi ve tüketicilere
aktarılması yönünde öneriler sunulmuştur.
Anahtar
Kelimeler: marka
mirası, tüketici-firma aşinalığı, satın alma niyeti, yüksek teknoloji
Brand heritage is a strategic asset shaped by a brand's past
performance, longevity, core values, symbol usage, and the belief in the
importance of its history. In recent
years, a growing body of research supports the idea that brand heritage is not
merely a narrative about a brand's past, but a tool for fostering positive
attitudes and behaviors in consumers. Furthermore, it is known that brand
heritage reduces perceived risk by mitigating uncertainty, particularly in
situations where consumers have limited information. Research on brand heritage
has predominantly concentrated on traditional sectors, including automotive,
finance, and fast-moving consumer goods, with a primary emphasis on
well-established brands. However, recent studies have revealed notable gaps in
the literature and point to the need for further research across diverse cultures
and sectors. The main objective of this study is to empirically examine the
impact of consumers' perceptions of brand heritage on purchase intention, as
well as the role of consumer–firm familiarity in this relationship. Data
collected through a survey of 320 participants in the high-tech sector were
analyzed using SPSS and the Process Macro. The findings confirm the positive
effect of brand heritage on purchase intention and the partial mediating role
of consumer-firm familiarity in this effect. The results reveal the importance
of brand heritage in the consumer decision process and show that heritage can
be used as a source of competitive advantage even in the rapidly changing
high-tech sector. In this regard, the research responds to the need for
empirical studies indicated in the literature regarding technology-oriented
sectors. For practitioners and brand managers, the study also provides
practical implications for the strategic management and communication of brand
heritage to consumers.
Keywords: brand heritage, consumer-firm familiarity,
purchase intention, high-tech