The Role of Perceived Risk and Service Quality on Purchase Intention through Consumer Trust in E-Commerce

Creative Commons License

Ekizler H.

International Congress of Management, Economy and Policy, 5 - 06 Aralık 2020, ss.352-362

  • Yayın Türü: Bildiri / Tam Metin Bildiri
  • Sayfa Sayıları: ss.352-362
  • Marmara Üniversitesi Adresli: Evet

Özet

E-ticaret, özellikle Covid-19 salgını ile birlikte şirketlerin ürün ve hizmetlerini çevrimiçi platformlar üzerinden satabilecekleri önemli bir mecra haline gelmiştir. E-ticaret kanallarında başarıya ulaşmak ve tüketici güvenini sürdürmek adına şirketlerin hem tüketicilerin algıladıkları riske hem de kendi hizmet kalitelerine odaklanmaları gerekmektedir. Bu çalışma, ağızdan ağıza iletişimi (WOM) de göz önünde bulundurarak tüketici güvenini ve çevrimiçi satın alma niyetini etkileyen faktörlere odaklanmıştır. Araştırma, Türkiye'de oldukça yoğun şekilde kullanılan bir online platformdan alışveriş yapan tüketicileri kapsamaktadır. Araştırma verileri, oluşturulan anket aracılığı ile Google Forms üzerinden kolayda örnekleme yöntemi ile toplanmış olup, analizlerde toplam 635 tüketici verisi kullanılmıştır. Önerilen hipotezleri test etmek için yapısal eşitlik modeli yöntemi uygulanmıştır. Sonuç olarak, hizmet kalitesi ve algılanan riskin tüm boyutlarının tüketici güveni üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu ortaya konulmuştur. Ayrıca, tüketici güveninin hem çevrimiçi satın alma niyeti hem de ağızdan ağıza iletişim üzerinde anlamlı etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Bununla birlikte, çevrimiçi satın alma niyetinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki anlamlı etkisi ispatlanamamıştır.

E-commerce has become an important option for companies to sell their products and services through the online platforms, especially during the Covid-19 pandemic. To achieve success on e-commerce channels, companies need to focus on both risk and service quality which help to maintain consumer trust. This study focused on the factors affecting trust and online purchase intentions considering the word of mouth (WOM). The research covers the consumers who are frequently using a specific online shopping platform in Turkey. Through questionnaire surveys 635 consumer data are collected in Google Forms via convenience sampling method. To test the hypotheses, structural equation modeling technique is performed. Consequently, the research results revealed that all the service quality and perceived risk factors have a significant effect on trust. Also, trust is found to have a significant effect on both online purchase intention and two aspects of WOM. Nevertheless, online purchase intention is found to have an insignificant effect on WOM.