KISA VİDEO REKLAMLARINDA OTANTİKLİK İNŞASI VE TÜKETİCİ ALGISI: NİTEL BİR ARAŞTIRMA TASARIMI VE UYGULAMA PLANI

Aytaç M. A., Gülöz Uzun G. E.

14th ASIA PACIFIC INTERNATIONAL CONGRESS ON CONTEMPORARY SCIENTIFIC RESEARCH, Thanh-Pho-Ho-Chi-Minh, Vietnam, 8 - 11 Eylül 2026, ss.198-199, (Özet Bildiri)

  • Yayın Türü: Bildiri / Özet Bildiri
  • Basıldığı Şehir: Thanh-Pho-Ho-Chi-Minh
  • Basıldığı Ülke: Vietnam
  • Sayfa Sayıları: ss.198-199
  • Marmara Üniversitesi Adresli: Evet

Özet

Dijital medya ekosisteminde kısa formlu video formatlarının (TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts) yaygınlaşması, markaların reklam ve ikna stratejilerini köklü bir biçimde dönüştürmüştür. Geleneksel reklamcılığın yüksek prodüksiyonlu, kusursuz ve açık ikna odaklı yapısına karşı artan tüketici şüpheciliği, markaları daha “gerçek”, “samimi”, “kusurlu” ve “doğal” olarak algılanan otantiklik odaklı anlatılara yöneltmektedir. Reklamcılık ve tüketici davranışı yazınında otantiklik, marka güveni, reklam şüpheciliğinin aşılması ve tüketici katılımı açısından stratejik bir kaynak olarak kabul edilmektedir. Bu çalışma, kısa video reklamlarında markaların otantiklik algısını hangi anlatısal, görsel ve dilsel kodlarla inşa ettiğini ve tüketicilerin bu reklamları nasıl anlamlandırdığını incelemek amacıyla kurgulanan nitel bir araştırma tasarımı sunmaktadır. Çalışma, nitel araştırma desenlerinden fenomenoloji (olgubilim) yaklaşımına dayanmaktadır. Araştırma sürecinde iki aşamalı bir yöntem planlanmıştır: İlk aşamada, dijital platformlarda yayımlanan ve otantiklik iddiası taşıyan kısa video reklamları (kullanıcı üretimi içerik estetiği, sahne arkası anlatıları, deneyim aktarımları) doküman ve içerik analizi yoluyla incelenerek temel anlatı kodları belirlenecektir. İkinci ve ana aşamada ise, bu reklamları düzenli olarak tüketen ve amaçlı/ölçüt örneklem yoluyla seçilecek 18–35 yaş aralığındaki 12–15 katılımcı ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilecektir. Görüşmelerde katılımcıların reklamlardaki “doğallık”, “samimiyet” ve “ticari niyet” gerilimini nasıl deneyimledikleri ile algılanan otantikliğin marka güveni ve satın alma eğilimi üzerindeki öznel yansımaları, tematik analiz yöntemiyle çözümlenecektir. Bu bildiri, araştırmanın kavramsal çerçevesini, metodolojik protokolünü, pilot görüşme bulgularını ve literatüre sağlamayı hedeflediği teorik/sektörel katkıları tartışmaya açmaktadır.

The proliferation of short-form video formats (TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts) in the digital media ecosystem has fundamentally transformed brand advertising and persuasion strategies. Increasing consumer skepticism toward the high-production, polished, and explicitly persuasive nature of traditional advertising has driven brands toward authenticityoriented narratives perceived as “real,” “intimate,” “unfiltered,” and “natural.” In advertising and consumer behavior literature, perceived authenticity is recognized as a vital strategic asset for fostering brand trust, mitigating skepticism, and enhancing consumer engagement. This study presents a qualitative research design aimed at investigating the narrative, visual, and linguistic codes brands utilize to construct authenticity in short-form video ads, as well as how consumers make sense of these communicative practices. The study is grounded in a qualitative phenomenological design and is structured in two sequential stages. In the preliminary stage, short-form video advertisements displaying authenticity markers (user-generated content aesthetics, behind-the-scenes narratives, personal testimonials) will be examined through document/content analysis to identify core narrative codes. In the primary stage, semi-structured in-depth interviews will be conducted with 12 to 15 active social media users aged 18–35, selected via purposive and criterion sampling. Thematic analysis will be employed to decipher how participants experience the tension between “naturalness,” “sincerity,” and “commercial intent,” alongside the subjective impacts of perceived authenticity on brand trust and purchase intention. This extended abstract outlines the conceptual framework, methodological protocol, pilot insights, and the intended theoretical and managerial contributions of the ongoing research.