Akademik Veri Yönetim Sistemi
18. Ulusal Pazarlama Kongresi, Kars, Türkiye, 19 - 22 Haziran 2013, ss.239-255
Arçelik ve Beko markalarının, marka kişilikleri açısından değerlendirilmesinin konu edildiği bu çalışmanın amacı; adı geçen iki markanın birbirlerinden hangi marka kişilik özellikleri ile ayrıldığını belirleyebilmektir. Araştırma kapsamında her iki markayı da tanıyan, kullanan ya da bu markalar hakkında bilgi sahibi olan 555 adet katılımcıdan, genel kabul görmüş olan Aaker’in (1997) marka kişiliği ölçeği kullanılarak, anket yöntemi ile veri toplanmıştır. Ölçüm aracı olarak ise 5’li likert kullanılmıştır. Çalışmanın örneklemini oluşturan 555 kişiden 186’sı 25-30 yaş aralığında olup, %33,5 oran ile yaş grupları arasındaki en geniş aralığı oluşturmaktadır. Örnek kütlenin %72,8’i (404 kişi) kadın, %27,2’si (151 kişi) ise erkek katılımcılardan oluşmaktadır. %36,8’lik orana karşılık gelen 204 kişi özel sektör çalışanıdır. Her iki marka için hangi sıfatların ayırt edici özelliklere sahip olduğu Diskriminant analizi ile belirlenmiş olup, Arçelik için; aile odaklı, modaya uygun, lider, neşeli, arkadaş canlısı ve yumuşak sıfatları ayırt edici özellikler olarak karşımıza çıkarken, Beko için; batılı, gözüpek, eşsiz, orijinal ve köylü sıfatlarının ayırt edici olduğu görülmektedir.
The purpose of this study, the subject of which is the evaluation of the brands
Arçelik and Beko in terms of their brand personality, is to define the certain aspects
of their brand personality making them different from each other. Within the scope
of the research Aaker’s generally accepted brand personality scale (1997) is used in
collecting data from 555 participants who are familiar with or use both of the
aforementioned brands by means of a survey method. Five point Likert scale is
applied as the measurement tool. 186 of the 555 participants who make up the
sample of this study are between the ages of 25 and 30 and they form the widest
range among the age groups with a rate of 33,5%. 72,8% of the sample mass is
female (404 women) and 27,2% is male (151 men). 204 of the participants which
correspond to the rate of 36,8% are employees in private sector. The distinctive features of the two brands in relation to the adjectives used to define them have
been identified with Discriminant Analysis and while the adjectives family-centered,
trendy, leading, joyous, friendly and soft are found out to be the distinctive features
of Arçelik, western, courageous, unique, original and villager are the distinctive
adjectives used to define Beko.