Research Information System
Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, vol.14, no.175, pp.447-459, 2026 (Peer-Reviewed Journal)
Bu çalışma, kurumsal filantropinin markaların pazarlama ve reklam stratejileri içerisindeki rolünü ve bu rolün toplumsal farkındalık, marka itibarı ve tüketici davranışları üzerindeki etkilerini incelemeyi amaçlamaktadır. Günümüz iletişim ortamında markalar, yalnızca ekonomik aktörler olarak değil, aynı zamanda toplumsal sorunlara duyarlılık gösteren ve bu sorunlara yönelik söylem üreten yapılar olarak konumlanmaktadır. Bu dönüşüm sürecinde kurumsal filantropi, geleneksel hayırseverlik anlayışının ötesine geçerek stratejik bir iletişim ve pazarlama aracı haline gelmiştir. Çalışma, yöntemsel olarak nitel araştırma yaklaşımına dayanan bir literatür taraması niteliği taşımaktadır. Bu kapsamda kurumsal filantropi, kurumsal sosyal sorumluluk, marka itibarı, duygusal pazarlama ve filantropik reklamcılık kavramlarına ilişkin yerli ve yabancı literatür incelenerek kuramsal bir çerçeve oluşturulmuştur. Elde edilen bulgular, filantropik faaliyetlerin özellikle özel sektör açısından marka imajını güçlendirme, tüketiciyle duygusal bağ kurma ve rekabet avantajı sağlama amacıyla stratejik olarak kullanıldığını göstermektedir. Bununla birlikte filantropik reklamcılık, bireylerin empati, merhamet ve sorumluluk duygularına hitap ederek bağış ve gönüllülük davranışlarını teşvik eden güçlü bir duygusal pazarlama aracı olarak öne çıkmaktadır. Kamu kurumlarının filantropiyi daha çok toplumsal fayda ve gönüllülük ekseninde ele aldığı, üçüncü sektör kuruluşlarının ise bu iki yaklaşım arasında konumlandığı görülmektedir. Kurumsal filantropi, günümüzde hem etik hem de stratejik bir pazarlama aracı olarak işlev görmekte; toplumsal fayda ile marka çıkarları arasında çok katmanlı bir ilişki kurmaktadır.