ÜNLÜLERİN TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DENKLİĞİNİN İNCELENMESİ: KIVANÇ TATLITUĞ ÖRNEĞİ


Creative Commons License

Kelemci Schneider G. , Güsan G.

Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, no.16, pp.793-814, 2017 (Refereed Journals of Other Institutions)

  • Publication Type: Article / Article
  • Publication Date: 2017
  • Doi Number: 10.18092/ulikidince.323416
  • Title of Journal : Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi
  • Page Numbers: pp.793-814

Abstract

The aim of the study is to analyse the relationship between perceived brand trust (PBT) and perceived brand sympathy (PBS) by specifying the consumer-based brand equity (CBBE) dimensions of celebrity usage in brand communication. It is also aimed to show dependency of these relations on sectoral content of advertisement even include same celebrity. As result of preliminary exploratory research, Kıvanç Tatlıtuğ was determined for celebrity, whilst Mavi Jeans and Akbank were determined for represented brands. Thereafter, a survey was conducted on 550 individuals which gathered by convenience sampling method. According to the main study, the CBBE of celebrity consists of 6 dimensions, namely: “loyalty, popularity, attractiveness, social responsibility, expertise and reliability”. All dimensions of the brand equity of celebrity have a stronger effect on PBS comparing to PBT. It could not be determined whether the endorsement of Kıvanç Tatlıtuğ in Mavi Jeans and Akbank commercials had any effect on each of the PBT. However, the effect of the celebrity on PBS differs for each of the two brands. The effect of Kıvanç Tatlıtuğ example on Mavi Jeans PBS is stronger comparing to the effect on Akbank PBS. 

Çalışmanın amacı, marka iletişiminde ünlü kullanımının tüketici temelli marka denkliği boyutlarının belirlenerek, ünlü kullanımıyla, markanın algılanan güvenilirliği ve algılanan marka sempatikliği arasındaki ilişkilerin incelenmesidir. Ayrıca bu ilişkilerin, ünlünün kullanıldığı sektörlere bağlı olarak değişip değişmediğini ortaya koymak hedeflenmiştir. Veriler keşifsel ve tanımsal olarak toplanmıştır. Keşifsel yapıdaki ön araştırma sonuçlarına göre çalışmada kullanılacak ünlü Kıvanç Tatlıtuğ; markalar Mavi Jeans ve Akbank olarak belirlenmiştir. İkinci aşamada kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen 550 katılımcıya anket uygulanmıştır. Sonuçlara göre, ünlünün tüketici temelli marka denkliği “sadakat, popülerlik, çekicilik, sosyal sorumluluk, uzmanlık ve güvenilirlik/samimiyet” boyutlarından oluşmaktadır. Ünlünün marka denkliği boyutlarının tümünün algılanan marka sempatikliği üzerindeki etkisi, algılanan marka güvenilirliği üzerindeki etkisinden daha yüksektir. Kıvanç Tatlıtuğ’un her iki markanın algılanan marka güvenilirliği üzerinde bir etki yarattığı tespit edilememiştir. Ancak ünlünün, algılanan marka sempatikliği üzerindeki etkisi iki marka açısından farklılaşmaktadır. Ayrıca Kıvanç Tatlıtuğ örneğinin Mavi Jeans markasının algılanan marka sempatikliği üzerindeki etkisi Akbank markasının algılanan marka sempatikliği üzerindeki etkisine göre daha yüksektir.