REKLAMLARDA MIZAH VE CINSEL ÇEKICILIK KULLANIMININ SATIN ALMA DAVRANIŞINA YANSIMASI


Creative Commons License

Ülker Y., Tosun N. Z. , Dönmez M. S.

IPRAC, Antalya, Türkiye, 13 - 14 Mayıs 2018, ss.171-186

  • Basıldığı Şehir: Antalya
  • Basıldığı Ülke: Türkiye
  • Sayfa Sayıları: ss.171-186

Özet


Günümüzde markalar, tüketicide farkındalık yaratmak, olumlu bir tutum oluşturmak ve satın alma davranışı yaratmak için reklamlarında duygu çekiciliklerini kullanmaktadır. Diğer bir deyişle, markalar reklamlarında suçluluk, korku gibi negatif veya mizah, cinsellik gibi pozitif duygu çekiciliklerini kullanarak tüketiciyi etkilemeyi amaçlamaktadır. Özellikle reklamlarda mizah ve cinsel çekicilik kullanımına sıklıkla rastlanmaktadır. Bu bağlamda, 2014 yılında Panda markasının reklamlarında her iki çekiciliğin birlikte kullanıldığı görülmüştür. Buna dayanarak araştırmada 2014 yılında yayınlanan dondurma reklamları ele alınarak, cinsellik, mizah ve her iki çekiciliğin bir arada kullanıldığı reklam türlerinin tüketici satın alma davranışı üzerindeki rolü incelenmiştir. Bu bağlamda Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi kadın ve erkek öğrencilerinden oluşan iki farklı grup ile odak grup çalışması yapılmıştır. Odak grup çalışmasında iki gruba da mizah, cinsellik ve her iki çekiciliğin de bir arada kullanıldığı üç dondurma reklamı izletilmiş ve bu reklamların katılımcıların satın alma davranışlarına yansımaları irdelenmiştir.