Günümüzde markalar, tüketicide farkındalık yaratmak, olumlu bir tutum oluşturmak
ve satın alma davranışı yaratmak için reklamlarında duygu çekiciliklerini kullanmaktadır.
Diğer bir deyişle, markalar reklamlarında suçluluk, korku gibi negatif veya mizah, cinsellik
gibi pozitif duygu çekiciliklerini kullanarak tüketiciyi etkilemeyi amaçlamaktadır. Özellikle
reklamlarda mizah ve cinsel çekicilik kullanımına sıklıkla rastlanmaktadır. Bu bağlamda, 2014
yılında Panda markasının reklamlarında her iki çekiciliğin birlikte kullanıldığı görülmüştür.
Buna dayanarak araştırmada 2014 yılında yayınlanan dondurma reklamları ele alınarak,
cinsellik, mizah ve her iki çekiciliğin bir arada kullanıldığı reklam türlerinin tüketici satın alma
davranışı üzerindeki rolü incelenmiştir. Bu bağlamda Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi
kadın ve erkek öğrencilerinden oluşan iki farklı grup ile odak grup çalışması yapılmıştır. Odak
grup çalışmasında iki gruba da mizah, cinsellik ve her iki çekiciliğin de bir arada kullanıldığı
üç dondurma reklamı izletilmiş ve bu reklamların katılımcıların satın alma davranışlarına
yansımaları irdelenmiştir.