Günümüzde bilgi teknolojilerinin yaygınlaşması ve markalar arası rekabet bilgi odaklı ve sürekli değişen bir tüketici profilinin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Yeni tüketiciler değişen beklentileriyle, marka tercihlerinde somut değerlere ek olarak soyut değerleri de önemsemeye başlamışlardır. Markalar da tüketicilerin beklentilerini karşılayarak olumlu desteklerini alabilmek ve sürdülebilir, güçlü ilişkiler kurmak için toplum yararına olan faaliyetlere yönelmişlerdir. Literatürde kurumsal sosyal sorumluluk kavramı olarak karşılaşılan bu faaliyetlerin pazarlama stratejisi olarak kullanılmaya başlandığı söylenebilir. İlgili literatür incelendiğinde kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketici marka ilişkilerinde kritik bir rol oynadığı ve tüketicilerin markalara karşı bilişsel, davranışsal ve duygusal tepkilerini olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Bu bağlamda, bu çalışma kurumsal sosyal sorumluluk algısının, yeni bir kavram olarak literatürde yerini alan marka vefasına etkisini ve bu etkide marka aşkının aracılık rolünü ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmada e-ticaret markalarından alışveriş yapan 509 nihai tüketiciden toplanan veriler Smart PLS programı kullanılarak değerlendirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda kurumsal sosyal sorumluluk algısının marka vefası üzerinde anlamlı olarak etkili olduğu ve bu ilişkide marka aşkının kısmi aracılık rolü olduğu belirlenmiştir.
Today, the widespread adoption of information technologies and the competition among brands has led to the emergence of a consumer profile that is information-focused and constantly evolving. With their changing expectations, new consumers have begun to care about intangible values in their brand preferences. Brands have also turned to work for the benefit of society in order to receive their positive support and establish strong relationships. These studies, which appear as corporate social responsibility (CSR) in the literature, have begun to be used as marketing strategies. When the literature is examined, it is seen that CSR positively affects consumers' cognitive, behavioural and emotional reactions to brands. In this context, this study aims to reveal the effect of CSR perception on brand fidelity, a new concept in the literature, and the mediating role of brand love. The study evaluated data collected from 509 ultimate consumers shopping from e-commerce brands using the Smart PLS program. As a result of the analyses, it was determined that the perception of CSR had a significant impact on brand fidelity and that brand love had a partial mediating role in this relationship.
