Akademik Veri Yönetim Sistemi
YENİ MEDYA VE İLETİŞİM: YENİ YAKLAŞIMLAR, Deniz Yengin, Editör, AI.Labs Publishing, İstanbul, ss.87-122, 2025
Bu çalışma, COVID-19 salgını sürecinde ve sonrasında yalnızlık duygusunun Z kuşağı tüketicilerinin çevrimiçi tüketim pratiklerini nasıl dönüştürdüğünü incelemektedir. Kuramsal çerçevede yalnızlık; sosyal, duygusal ve varoluşsal boyutlarıyla ele alınmakta; tüketici yalnızlığı, çevrimiçi alışveriş, sosyal medya kullanımı ve hibrit yaşam pratikleriyle ilişkisi üzerinden tartışılmaktadır. Araştırma, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde öğrenim gören Z kuşağına mensup 103 öğrenciyle yürütülen nitel bir vaka çalışmasına dayanmaktadır. Veriler, 04–15 Ocak 2025 tarihleri arasında çevrimiçi soru formu ve yazılı yüz yüze görüşmeler aracılığıyla toplanmış; NVivo ve MaxQDA yazılımları kullanılarak içerik analizi, metin analizi ve duygu analizi teknikleriyle çözümlenmiştir. Bulgular, pandemi döneminde yalnızlık ve sosyal izolasyonun çevrimiçi alışverişe yönelimi artırdığını, dijital tüketimin can sıkıntısı ve duygusal boşlukla başa çıkma stratejisi olarak kullanıldığını göstermektedir. Bununla birlikte, bazı katılımcılar yalnızlık ile çevrimiçi tüketim arasında zayıf ya da hiç ilişki kurmamaktadır. Hibrit çalışma, eğitim ve alışveriş düzeninin yalnızlık hissini kimi katılımcılar için pekiştirirken, kimileri için esneklik ve konfor sağladığı görülmektedir. Sonuç olarak çalışma, çevrimiçi tüketimin yalnızlıkla çok boyutlu ve çelişkili bir ilişki içerisinde olduğunu ve dijitalleşmenin uzun vadede sosyal becerilerde erozyon riski taşıdığını ortaya koymaktadır. Bu bağlamda, hem işletmelerin dijital pazarlama stratejilerinde hem de toplumsal düzeyde psikososyal destek politikalarında yalnızlık olgusunun göz önünde bulundurulması gerekmektedir.
This study investigates how feelings of loneliness during and after the COVID-19 pandemic have transformed the online consumption practices of Generation Z consumers. Theoretically, loneliness is addressed through its social, emotional and existential dimensions, and discussed in relation to consumer loneliness, online shopping, social media use and hybrid forms of living. The research is based on a qualitative case study conducted with 103 Generation Z students enrolled at Marmara University Faculty of Communication. Data were collected between 4–15 January 2025 via an online questionnaire and written face-to-face interviews, and analysed using content analysis, text analysis and sentiment analysis with NVivo and MaxQDA software. Findings indicate that loneliness and social isolation during the pandemic increased the tendency towards online shopping, with digital consumption often functioning as a strategy to cope with boredom and emotional emptiness. However, some participants report a weak or non-existent link between loneliness and their online consumption. The hybrid organization of work, education and shopping appears to reinforce loneliness for certain individuals while providing flexibility and convenience for others. Overall, the study reveals a complex and ambivalent relationship between online consumption and loneliness, suggesting that digitalisation may carry a long-term risk of eroding social skills. Consequently, loneliness should be taken into account both in firms’ digital marketing strategies and in psychosocial support policies at the societal level.