Akademik Veri Yönetim Sistemi
Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, cilt.6, sa.2, ss.154-174, 2025 (Hakemli Dergi)
Amaç: Yapay zekanın günlük yaşama hızla entegre olmasıyla birlikte, tüketicilerin akıllı asistanlarla kurdukları etkileşim müşteri deneyiminin önemli bir boyutu hâline gelmiştir. Bu bağlamda, insan benzeri özellikler taşıyan yapay zekâ destekli asistanların kullanıcı algısını ve tekrar kullanım niyetini nasıl şekillendirdiğini anlamak, pazarlama literatüründe giderek daha kritik bir araştırma alanı olarak öne çıkmaktadır. Bu çalışmanın amacı, akıllı asistan kullanımında tüketici deneyiminin hem algılanan antropomorfizmin hem de tekrar kullanım niyetine etkilerini incelemek, aynı zamanda algılanan antropomorfizmin tekrar kullanım niyetine etkisini araştırmak, ayrıca algılanan antropomorfizmin tüketici deneyimi ile tekrar kullanım niyeti arasındaki aracılık rolünün olup olmadığını tespit etmektir. Gereç ve Yöntem: Araştırmanın ana kütlesi, Türkiye’de yaşayan ve ChatGPT’yi en az bir kez kullanmış 18 yaş üstü kişilerden oluşmaktadır. Bu araştırmada kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Veriler, çevrimiçi anket yöntemi ile toplanmıştır. Toplamda 424 anket yapısal eşitlik modellemeleri kullanılarak veri analizine tabi tutulmuştur. Bulgular: Yapılan faktör analizlerine göre, tüketici deneyimi dört faktör, algılanan antropomorfizm ve tekrar kullanım niyeti değişkenleri tek faktör altında ele alınmıştır. Yapılan analizlere göre, tüketici deneyiminin tekrar kullanım niyetini ve algılanan antropomorfizmi etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca algılanan antropomorfizmin tekrar kullanım niyeti üzerinde etkisi olduğu anlaşılmıştır. Ancak algılanan antropomorfizmin herhangi bir aracılık etkisine rastlanmamıştır. Bulgular doğrultusunda, antropomorfizmin kullanıcı deneyimi esnasında algılarını yönlendirme potansiyeline sahip olduğu söylenebilir. Sonuç: Çalışmadan elde edilen çıktılar, pazarlamacıların antropomorfik etkileşimleri daha dikkatli ve bilinçli şekilde değerlendirerek markaları destekleyebilecek stratejiler oluşturabileceklerini gösterebilir.