Marka mirası ve marka bağlılığının satın alma niyetine etkisi: Psikolojik sahiplik ve zaman yöneliminin rolü

Tez Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Türkiye

Tez Danışmanı: Prof. Dr. Fatma Müge Arslan

Tezin Onay Tarihi: 2026

Tezin Dili: Türkçe

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu çalışmada, marka mirasının tüketici tutum ve davranışları üzerindeki çok boyutlu etkilerini Sinyal Teorisi ve Psikolojik Sahiplik Teorisi temelinde bütüncül bir yapısal model ile incelemek amaçlanmıştır. Günümüzün yoğun rekabet ortamı ve pazardaki asimetrik bilgi koşullarında marka mirası, tüketicilerin risk algısını düşüren güçlü bir dışsal sinyal olarak işlev görmektedir. Bu sinyalin tüketici zihninde nasıl içselleştirildiğini ve markanın kişinin benliğinin bir uzantısı haline nasıl dönüştüğünü açıklayabilmek adına psikolojik marka sahipliği kavramı araştırmanın temelini oluşturmaktadır. Marka mirasının farklı rekabet dinamikleri içeren pazarlarda nasıl şekillendiğini objektif bir şekilde ortaya koyabilmek için araştırmada yüksek teknoloji sektöründen Apple, hızlı tüketim sektöründen Coca-Cola ve otomotiv sektöründen Mercedes markaları ele alınmıştır.

Metodolojik altyapı olarak tanımlayıcı ve nicel araştırma tasarımı benimsenen bu çalışmada, marka mirasını yalnızca olumlu yönleriyle değil, olası riskleriyle de değerlendiren dört boyutlu kültürlerarası bir marka mirası ölçeği Türkiye bağlamına uyarlanarak ulusal literatüre kazandırılmıştır. Özellikle markanın geçmişe takılı kaldığı hissini ölçen köhnelik boyutunun bahsedilen ölçekte yer alması, marka mirasının hem sahip olması gereken zamansız yapıyı vurgulaması hem de kemikleşme riskinin ampirik olarak test edilmesine olanak sağlaması açısından önemlidir. Araştırma verileri, belirlenen bu üç küresel marka üzerinden çevrimiçi anket yöntemiyle toplanmış ve 1011 veriye ulaşılmıştır. Geçersiz anketlerin örneklem dışında bırakılmasıyla 848 kişilik veri setiyle analiz sürecine geçilmiştir. Toplanan veriler ışığında değişkenler arası doğrudan ve aracılık etkileri Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılarak analiz edilmiş düzenleyici etkiler için ise SPSS Process makrosuna başvurulmuştur.

Yapısal model üzerinden elde edilen analiz bulgularına göre, marka mirasının duygusal marka bağlılığı ve yüksek fiyat ödeme gönüllülüğü üzerindeki doğrudan etkileri istatistiksel olarak anlamsız bulunmuştur. Buna karşın, marka mirasının duygusal bağlılık üzerindeki etkisi, tüketicinin markayı kendisininmiş gibi algılama düzeyini ifade eden psikolojik marka sahipliğinin tam aracılık rolü üstlenmesiyle güçlü ve anlamlı bir aracılık etkisine dönüşmüştür. Benzer biçimde araştırmada, marka mirasının yüksek fiyat ödeme gönüllülüğü üzerindeki etkisinde satın alma niyetinin tam aracılık rolü olduğu bulunmuştur. Diğer bir ifadeyle, marka mirasının duygusal bağa dönüşebilmesi için tüketicinin psikolojik sahiplenme süzgecinden; finansal niyetlere dönüşebilmesi için ise öncelikle satın alma niyeti süzgecinden geçmesi gerektiği ampirik olarak doğrulanmıştır. Araştırmada yer alan düzenleyici değişkenler incelendiğinde hem geçmiş zaman yöneliminin hem de tüketici-firma aşinalığının etkilerinin anlamsız olduğu görülmüştür. Geçmiş zaman yöneliminin düzenleyici etkisinin anlamsız çıkması, araştırma bağlamında marka mirası algısının tüketicilerin kişisel zaman eğilimlerinden etkilenmediğini göstermektedir. Tüketici-firma aşinalığının düzenleyici etkisinin anlamsız çıkması ise marka mirasının firmaya duyulan aşinalıktan bağımsız olarak kendi başına etki yaratabilen evrensel bir sinyal olduğunu doğrulamıştır.

Markalar arası yapılan farklılık analizleri ve karşılaştırmalarda ise küresel markaların miras algılarının kendi sektörel dinamiklerine göre yapısal farklılıklar gösterdiği bulunmuştur. Otomotiv sektörünün köklü temsilcisi Mercedes toplam miras skorunda zirvede yer alırken, yüksek teknoloji sektöründen Apple'ın özellikle uyarlanma boyutunda liderliği üstlenerek mirasının teknolojik ve dinamik yönünü kanıtladığı görülmüştür. Hızlı tüketim sektöründen Coca-Cola ise uzun ömürlülük boyutunda güçlü bir profil çizmesine rağmen niyetlenilen davranışsal çıktılarda diğer markaların gerisinde kalarak yalnızca köklü bir geçmişe sahip olmanın çağdaş rekabet koşullarında tek başına yeterli olmadığını göstermiştir.

Ulaşılan tüm bu bulgular ışığında, yapılan çalışmanın pazarlama literatürüne ve sektör uygulayıcılarına sunduğu en önemli stratejik katkı olarak “Marka Mirası Konumlandırma Matrisi" önerilmiştir. Yalnızca geçmişi ve tarihsel unsurları kullanmanın markaları kemikleşme tehlikesiyle karşı karşıya bıraktığı gerçeğinden hareketle inşa edilen bu kavramsal model; geçmişin köklü değerleri ile geleceğin inovatif vizyonunu aynı eksende buluşturmaktadır. Önerilen matris, yöneticilere ve uygulayıcılara markaları, marka mirasının getirebileceği olası risklerden koruyarak, tüketicilerin psikolojik olarak gururla sahipleneceği ve derin bir aidiyet hissedeceği yenilikçi ve dinamik miras konumuna ulaşmalarına yönelik stratejik bir yol haritası sunmaktadır.