E-ticaret sektöründe müşterilerin ücretli üyelik hizmetlerini değiştirme sebepleri

Tez Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Medeniyet Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İşletme, Türkiye

Tez Danışmanı: Mertcan Taşçıoğlu

Tezin Onay Tarihi: 2024

Tezin Dili: Türkçe

Özet:

İnternetin ve mobil cihazların gelişmesiyle birlikte insanlar online alışveriş platformlarını sıklıkla kullanmaktadır. Müşterilerin seçeneklerin çokluğunun farkına varması, satıcılar ve fiyatlar arasında karşılaştırma imkanına sahip olması müşterilerin sadakatinin sağlanmasını zorlaştırmıştır. Bu durumda e-ticaret platformları arasında rekabetin artmasına ve müşterilerini elde tutması için çaba göstermelerine neden olmuştur. E-ticaret platformları rekabet edebilmek ve müşterileri sadakatinin geliştirebilmek için ücretli üyelik hizmetlerini piyasa sürmüşlerdir. Müşterinin ücretli üyelik hizmetini kullanmak için ödediği ücretin karşılığını alabilmek için mevcut üyeliği olan platform üzerinden daha sık ve daha geniş kategori yelpazesinden alışveriş yapmasına neden olmuştur. Bu çalışma e-ticaret sektöründe müşterilerin üyelik hizmetlerini değiştirme sebeplerini göç teorisini temel alan İtme-Çekme-Bağlama (İÇB) çerçevesini benimseyerek anlamaya çalışacaktır. Ücretli e-ticaret üyelik hizmetini kullanan 602 kullanıcıdan alınan veriler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlar itici faktörlerin (memnuniyetsizlik, yüksek fiyat, algılanan ilişki yatırımı) ve çekme faktörlerinin (algılanan alternatif çekicilik ve popülerlik) müşterinin ücretli üyelik hizmetlerini değiştirme niyetlerinin pozitif yönde etkilerken, bağlama faktörünün (alışkanlık) negatif yönde etkilediğini bulmuştur.