Otomobil Kültürü ve Reklam: Otomobil Reklamlarının Göstergebilimsel Analizi


Thesis Type: Postgraduate

Institution Of The Thesis: Marmara University, Faculty of Communication, Public Relations and Publicity, Turkey

Approval Date: 2013

Thesis Language: Turkish

Student: Selen Arıkan

Supervisor: Betül Özkaya

Abstract:

Satın almanın ihtiyaçla bağının zayıfladığı günümüzde, ürünün, ihtiyacı reklam aracılığı ile nasıl şekillendirmeye başladığı modern yaşamın simgesi haline gelen otomobil örneği üzerinden ele alınmıştır. Göstergeler modern insanın yaşamını geçmişe oranla daha fazla istila etmiş durumdadırlar. Tüketimin teşvik edildiği günümüz toplumlarında reklamlardaki göstergeler önem kazanmıştır. Markalar kendi ürünlerini diğerlerinden bir adım öne çıkarmak, akılda kalıcılıklarını artırmak ve alt duygulardaki talebi satın alma isteğine dönüştürmek için göstergelerin gücünden yararlanmaktadırlar. Reklamın başlattığı zihinsel kuşatma nedeni ile ihtiyacın simge pazarlamasına dönüşmesi; toplumsal devinim metası haline gelen otomobilin satın alındığında, aslında satın alınanın hizmet ya da ürün değil “güç ve statü” olduğu düşüncesini desteklemektedir. Modern birey, otomobille birlikte dünyayı algılamak üzere yenilenmiş organlara sahip olmuştur. Algılama ya da duyumsama, bir imgeler evreninin simgeler aracılığıyla gerçekleşen algısı biçimine dönüşmüştür. Simgeler aracılığıyla duyumsanan bu evrende, otomobil, insanbiçimselleşirken; insan da otomobilbiçimselleşmeye başlamıştır. Motorlu araç reklamlarında, reklam metninin öznesi sembolleşmiş ürün olarak “otomobil”dir. Otomobil, insanın duyusal deneyim alanını genişleterek, yaşamın devingenliğinin yeniden ve başka bir biçimde algılanmasının yolunu açmakta; bu yeni algılama biçimi, yalnızca aracın kendisinin duyumsanması değil, araç aracılığıyla ve araçla birlikte duyumsamayı sağlamaktadır. Özne; adı, yaşı, fiziksel ve beceri özellikleri ve dili ile tanımlanıp, okura ‘kahraman’ olarak sunulmaktadır. İnsanbiçimselleştirillerek sunulan kahraman, modern bireyin özelliklerini idealleştirilmiş olarak yüklenmiş durumdadır. Böylece, otomobilin insanbiçimselleştirilmesi ve insanın otomobilleşmesi sonucunda modern bir tasarı olarak ortaya çıkan “otomobilinsan”, modern bireye kapitalizmden, mekândan-zamandan, toplumsal cinsiyet ve kusursuzluk baskısından bağımsız olan bir özgürlük alanı yaratmaktadır . Analiz edilen 31 reklam afişi bu bakış açısını doğrulamaktadır. ANAHTAR KELİMELER : Otomobil kültürü, otomobil reklamları, göstergebilim, modernizm ABSTRACT In our time, where the connection of merchandising with need weakens, how product began to shape the need by advertisement is handled with the example of automobile which is the symbol of modern life. Signs invade the life of the modern man more comparing to past. In today's societies, in which consumption is encouraged, signs in advertisements have gained importance. Brands have been benefiting from the power of signs to keep their products one step ahead of others, increase their memorability and transform demands in sub emotions into purchasing request. Because of the mental siege started by advertisement, transformation of the need into symbol marketing; the thought that when an automobile, which becomes a social mobility meta, is purchased, in reality service or the product is not purchased, but "the power and status" are, is supported. Modern individual has owned renewed organs for the purpose of perceiving the modern world with automobile. Perception has been transformed into the perception of an image universe occurred by symbols. In this universe perceived by symbols, automobile is humanmorphic, while the human starts to automobilemorphic. In automobile advertisements, the subject of the script is "automobile" as a symbolized product. Automobile extends the emotional experience field of man, and gives way to mobility of life perceived once again and on an another perception. This new perception not only provide the perception of the vehicle itself, but also perceiving with and by the vehicle. Subject is identified with its name, age, physical and skill features, dialect, and presented to reader as a "hero". The hero presented as humanmorphic, has the features of modern individual as idealized. Thereby, "automobilehuman", generated as modern scheme by the humanmorphicitation of the automobile and automobilization of human, creates an area of freedom independent from the capitalism, space and time, social gender and perfection pressure to the individual. 31 ad poster analyzed with various magazines and sites validates this perspective. KEYWORDS :Automobile culture, automobile advertisements, semiotics, modernism