Meta Estetiğinden Pazarlama Estetiğine: Reklamlarda Sunulan Estetik Duygusunun Meta Fetişizmi Üzerindeki Rolü


Thesis Type: Postgraduate

Institution Of The Thesis: Marmara University, Faculty of Communication, Public Relations and Publicity, Turkey

Approval Date: 2019

Thesis Language: Turkish

Student: Özlem Bayar

Supervisor: Betül Özkaya

Abstract:

Meta fetişizminin hüküm sürdüğü toplumlarda ihtiyacın karşılanması ikincil düzeye taşınarak –mış gibi ihtiyaç görüngüleri oluşturulmaktadır. Bu yapay ihtiyaçların tüketim döngüsüne sokulması, üretimin tüketim tarafından ikame edilmesi de postmodern evrimsel sürecin başat özelliklerindendir. Postmodern ekonomik süreç içinde esas üretici olan bireyin en belirgin yaşadığı sorun ise yarattığı ürünün piyasaya adım atar atmaz kendini özgürleştirerek esas üreticisi insan üzerinde hâkimiyet kurmaya çalışmasıdır. Kullanım değerinden sıyrılıp değişim değeri içinde yer edinmeye çalışması aşamasında metaya dönüşen yaratıcı emek beraberindeki tüm toplumsal süreçlerden kendini sıyırmaktadır. Emek, tamamen şeyler arası ilişkinin bir ibaresi haline geldiği noktada da fetişist bir kimliğe bürünerek karşısındaki insanın adlandırmasına göre pek çok anlam taşıyan olağanüstü bir güç sahibi haline gelmektedir. Kapitalist tüketim anlayışı dâhilinde ihtiyaç fazlası/dışı ürünlerin tüketimi vasıtasıyla deneyim ve farklılık tüketmeyi hedefleyen tüketici kendi yarattığı ürünün boyunduruğu altında kalmaktadır. Metaya mahkûm olan birey iflah olmaz bir doyumsuzluğun pençesine düşerek daimi bir tatminsizlik yaşamaktadır. Bu noktadan hareket ederek hazırlanan çalışmanın literatür aşamasında meta estetiği, pazarlama estetiği ve meta fetişizmi ile ilgili görüşler ve çalışmalar teorik olarak ele alınmış olup reklamın estetik ve meta fetişizmi ile ilişkisine değinilmiştir. Çalışmanın uygulama bölümünde ise estetiğin tüketici için değeri ile estetik yönden beğeni kazanan ve pazarlama estetiği ile işlenen bir metanın reklamlar vasıtasıyla nasıl fetişleştirildiği ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Derinlemesine görüşme tekniğinin kullanıldığı araştırmada pazarlama ve reklamcılık alanında uzman 5 kişi ile yapılan yüz yüze görüşmelerden elde edilen bulgular değerlendirilmiştir. Yapılan araştırma neticesinde araştırmanın argümanlarının doğrulandığı tespit edilmiştir. -------------------- Within societies where commodity fetishism rules, meeting the needs is carried to the secondary level and –as if need phenomenons are created. Inserting these artificial needs to consumption cycle and substitution of production by consumption are some of the principal characteristics of postmodern evolutionary process. The most significant problem that individual, the main producer of postmodern economic process faces is that the product s/he produces liberates itself as soon as it takes a step on the market and attempts to assert dominance over its producer. The creative labour which turns into a commodity at the phase it gets free of its use-value and gains ground in exchange-value frees itself from all social processes accompanying it. At the point labour takes the form of indication of relation between things, it shapes into a fetishist identity and becomes an extraordinary power holding multiple meanings with regard to naming by individual. The consumer aiming to consume experience and difference by consuming surplus/redundant products within the capitalist consumption is dominated by the product s/he creates herself/himself. The individual becoming obliged to the commodity, falls into the clutches of an incorrigible dissatisfaction and feels permanent discontentment. In the literature review phase of the study prepared from this point forth, the opinions and studies regarding commodity aesthetics, marketing aeshtetics and commodity fetishism have been evaluated theoretically, the relation of advertisements with aesthetics and commodity fetishism has been mentioned. In the research phase, the importance of aesthetics for consumers and fetishization of commodity which is appreciated aesthetically and processed within marketing aesthetics via advetisements have been examined. In the research, a face to face in-depth interview technique was conducted with 5 experts on marketing and advertising and findings were evaluated. As a result of the research, the arguments of the thesis have been accepted.