Transmedya Markalama Kampanyalarının Marka Farkındalığı Oluşturmadaki Rolü


Thesis Type: Postgraduate

Institution Of The Thesis: Marmara University, Faculty Of Communication, Public Relations And Publicity, Turkey

Approval Date: 2019

Thesis Language: Turkish

Student: Melih Kılıç

Supervisor: Betül Özkaya

Abstract:

Pazarlama İletişimi çalışmalarının ilk adımı olarak değerlendirilen marka farkındalığı oluşturma hedefi, yoğunlaşan pazar rekabeti içerisindeki tüketicinin gittikçe daha fazla marka kaynaklı mesaja maruz kalmasına bağlı olarak zorlaşmaktadır. İşletmeler bu zorluğu aşabilmek için daima yeni ve proaktif çözümler aramakta ve çeşitli pazarlama stratejilerini tercih etmektedirler. Bu stratejilerden birisi olarak Transmedya Markalama Kampanyalarının, bir marka farkındalığı oluşturma aracı olarak kullanımının işletmelere ne ölçüde fayda sağladığı ve bir başka popüler pazarlama stratejisi olan Bütünleşik Pazarlama Kampanyalarından ne ölçüde farklılaştığı bu tezin araştırma konusudur. Konuyla ilgili olarak veri toplamak için bir çevrimiçi deney tasarımı oluşturulmuş ve transmedya markalama kampanyalarının marka farkındalığı oluşturmak için hangi düzeylerde fayda sağladığı araştırılmıştır. Çalışma sonunda transmedya markalama tasarımının güçlü yönlerinden olan etkileşimlilik, inovasyon ve hikaye anlatım özelliklerinin marka farkındalığı oluşumuna pozitif katkı sağladığı ancak bu yönlerde bütünleşik pazarlama kampanyalarına kıyasla anlamlı bir fark yaratamadığı tespit edilmiştir. -------------------- As the first step of marketing communication activities, goal of creating brand awareness is becoming more and more difficult. The reason behind it is the increasing exposure of brand-based messages on consumers in intensified market competition. In order to overcome this challenge, companies are always looking for new and proactive solutions and prefer various marketing strategies. This thesis will attempt to understand the benefits of Transmedia Marketing Campaigns as a brand awareness tool and the extent to which it differs from Integrated Marketing Campaigns. An online experiment design was developed to collect data on the subject and the level of benefit that transmedia branding campaigns provide for brand awareness was investigated. At the end of the study, it was found that interaction, innovation and storytelling features, which are one of the strengths of the branding design, positively contributed to brand awareness, but could not make a significant difference in these aspects compared to integrated marketing campaigns.